從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，投身進(jìn)入休閑零食領(lǐng)域，我始終相信，渠道已經(jīng)不能再用簡(jiǎn)單的二元論進(jìn)行切割，單純的討論線上或線下通路，也是毫無(wú)意義的事。盒馬作為新零售的排頭兵，給出了商業(yè)在渠道建立最佳的范式。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是全渠道。

全渠道，這是一個(gè)今天看來(lái)，都已經(jīng)略顯老舊的詞。更為新鮮的提法，叫做無(wú)界零售。無(wú)論是全渠道還是無(wú)界零售，背后折射的更多，是商業(yè)從業(yè)者的心態(tài)。這意味著，企業(yè)不能再指望或依靠，使用同一個(gè)產(chǎn)品，或者單一渠道，完成通打市場(chǎng)的任務(wù)。產(chǎn)品、渠道、用戶的關(guān)系，變得更加緊密。值得注意的是，企業(yè)也應(yīng)根據(jù)自身情況，謹(jǐn)慎選擇，需要進(jìn)入的細(xì)分領(lǐng)域。

過(guò)往，人們從電視廣告獲取產(chǎn)品信息，在超市大賣場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品，廣告渠道單一、購(gòu)買渠道單一，渠道是對(duì)位。如今，廣告投放渠道變得豐富，購(gòu)買渠道也增多，所以，找到一一對(duì)應(yīng)的、關(guān)聯(lián)的投產(chǎn)渠道，變得至關(guān)重要。

那么，圍繞渠道，我們應(yīng)該如何配置產(chǎn)品？配置價(jià)格？配置促銷呢？這個(gè)問(wèn)題可以很大，我試著把它聚焦到地推，這個(gè)單一渠道上來(lái)。通過(guò)刺猬爸爸品牌案例，配合產(chǎn)品、價(jià)格、促銷，這三個(gè)側(cè)面進(jìn)行討論。

1.

地推概念的界定。首先框定一下這篇文章里的地推吧，我這里所提到的地推，它包括地推作業(yè)本身、地推的形式以及人員。地推作業(yè)本身，從目標(biāo)劃分，目標(biāo)不同側(cè)重不同，或關(guān)注銷售，或品牌推廣，或?qū)で蠛献鳌５赝频男问絼t包括，創(chuàng)意市集、主題展會(huì)、賣場(chǎng)試吃、社區(qū)推廣等等。人員當(dāng)然就是地推工作人員，包括全職、兼職，或長(zhǎng)促、短促。

2.?

早些時(shí)候，跟朋友討論本地創(chuàng)意市集的現(xiàn)狀，最大的困擾是，帆布包成了大多數(shù)創(chuàng)意周邊的主要載體。難道你會(huì)愿意花一千塊買十個(gè)帆布包？這既是玩笑話，也是文創(chuàng)產(chǎn)品載體缺失和品類缺位的反饋。好在這些年，創(chuàng)意市集上的品類，逐步有了擴(kuò)充。

3.

市集不同于購(gòu)物中心、百貨公司，消費(fèi)者對(duì)市集的消費(fèi)預(yù)期自然不同。本地市場(chǎng)還沒(méi)有足夠多的人群對(duì)市集形成完整的概念。簡(jiǎn)言之，價(jià)格大于價(jià)值的定價(jià)方式，透過(guò)創(chuàng)意市集作為終端形態(tài)，是無(wú)法準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞和表達(dá)的。再換句話說(shuō)，如果你的產(chǎn)品定價(jià)，與樓宇商品價(jià)格相當(dāng)，放在市集上銷售，自然是比較吃虧的。

2017年12月刺猬爸爸參加的第一場(chǎng)地推活動(dòng)

4.

就主題展會(huì)而言，品牌方主要面對(duì)品牌推廣、銷售拉動(dòng)這兩件事。如成都春季糖酒博覽會(huì)等國(guó)內(nèi)高級(jí)別的行業(yè)展會(huì)，吸引而來(lái)的更多是全國(guó)各地的品牌商、經(jīng)銷商等。品牌方會(huì)將更多精力，用來(lái)招加盟、招代理。經(jīng)銷商則通過(guò)該類展會(huì)，了解商品動(dòng)向、洽談合作業(yè)務(wù)等。展會(huì)在品牌方形象展示之余，市場(chǎng)拓展的用意遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于三兩天的銷售。

5.?

還有一類展會(huì)則完全是為了拉動(dòng)銷售，比如年節(jié)展會(huì)。這一類展會(huì)吸引更多本地顧客，為了置辦年節(jié)禮品，消費(fèi)者帶著強(qiáng)烈的目的性而來(lái)。去年以顧客的身份參加了本地的某次年貨節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)人山人海摩肩擦踵。展會(huì)招商高至小罐茶，低至散貨干貨，云集了高中低端產(chǎn)品，滿足各類人群需求。參加這一類展會(huì)，商戶若為了沖量，價(jià)格設(shè)置都不宜高于二十元。若再配合促銷，是有機(jī)會(huì)在年貨市場(chǎng)博得一些聲量的。

6.

賣場(chǎng)試吃屢見(jiàn)不鮮，這一類地推更加注重轉(zhuǎn)化率，核心在于地推時(shí)機(jī)、促銷活動(dòng)和促銷人員。能夠進(jìn)入賣場(chǎng)的產(chǎn)品不用贅述，基本都是七十分的產(chǎn)品。地推時(shí)機(jī)在于兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，新品上市和終端重大活動(dòng)期間。配合相應(yīng)的促銷活動(dòng)，一般都能夠有比較好的銷售成績(jī)。促銷人員是一個(gè)變量，對(duì)產(chǎn)品熟悉程度、現(xiàn)場(chǎng)積極主動(dòng)與否，都會(huì)影響銷量。所以對(duì)產(chǎn)品推薦話語(yǔ)的整理、培訓(xùn)，以及持續(xù)穩(wěn)定的專兼職促銷團(tuán)隊(duì)，頗為重要。

7.?

地推中還有一件事很重要，叫貨賣堆山。這也是為什么在大賣場(chǎng)，堆頭也成為商戶競(jìng)相選擇的商品陳列點(diǎn)位。在去年的某次市集上，同樣的街區(qū)，一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)展位，一個(gè)是在汽車后備箱創(chuàng)意展位，從銷售數(shù)據(jù)看，差距還是蠻大的。盡管后者更靠近人流量主通道，但因?yàn)槠嚭髠湎淇臻g小，更適合女性飾品呈現(xiàn)的特點(diǎn)，沒(méi)辦法全面展示公司的商品。兩天之后，就協(xié)調(diào)主辦方調(diào)換了位置。堆頭堆的是氣勢(shì)，氣勢(shì)很重要。

8.

準(zhǔn)備一些文案醒目的手提袋吧。想想球迷扎堆的觀眾席，當(dāng)天銷量一旦起勢(shì)，這一片區(qū)域都會(huì)成為你的主場(chǎng)。每一位來(lái)往過(guò)去的顧客，都是行走的廣播站。人們來(lái)來(lái)往往，不注意到你的產(chǎn)品都會(huì)很難的。不要忽視手提袋在地推時(shí)的作用。當(dāng)然，這一切建立在，銷售驚人的前提下。

9.

如果條件允許，現(xiàn)場(chǎng)不妨開(kāi)展一兩個(gè)互動(dòng)游戲。加粉、關(guān)注這一類不推薦，但是如果一定要開(kāi)展，以微信公眾號(hào)為例，要明白的是，如果你是主打內(nèi)容，就用內(nèi)容去吸引用戶。如果你是商城，就用商城的商品去打動(dòng)用戶。而不是為了加粉，送與公眾號(hào)主體無(wú)關(guān)緊要的紙巾、U盤、自拍桿等等去拉動(dòng)關(guān)注。加粉，邏輯要順通，產(chǎn)品要關(guān)聯(lián)。否則，只有一個(gè)結(jié)果，那就是用戶轉(zhuǎn)身之后，取消關(guān)注。

10.

從地推的具體工作中，抽象出來(lái)人、貨、場(chǎng)，其實(shí)商業(yè)需要去管控、調(diào)配的，也無(wú)非就是這三件事。人，你的顧客大概率是哪些人？周邊用戶還是專程而來(lái)的行家里手？群體特征能否概括出來(lái)？你可以調(diào)動(dòng)的人力資源包括哪些？貨，你準(zhǔn)備了適量的貨嗎？鄰鋪的售價(jià)如何？促銷活動(dòng)想好了嗎？場(chǎng)，陳列足夠好了嗎？宣傳是不是到位了？

11.

其實(shí)，每一場(chǎng)市集、展會(huì)，甚至賣場(chǎng)地推，都充滿了不確定性。但唯一確定的，是你對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)，務(wù)必得確保，送到終端進(jìn)行銷售的產(chǎn)品，都是好貨。

自從創(chuàng)業(yè)以來(lái)，各類市集、臨促、展會(huì)等多多少少參加了近百場(chǎng)。這篇攻略，可能還有偏見(jiàn)，可能還不成熟。沒(méi)關(guān)系，也許明年再參與一段時(shí)間地推，會(huì)有全新的、更深刻的感受。這雖然是一份不嚴(yán)謹(jǐn)、非正規(guī)的工作手冊(cè)，但它也是給即將復(fù)工的二零二零年，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地遞上了一份地推方案。

作者：大搗

老姨：大搗