今年的肺炎疫情，再一次將野生動(dòng)物和人類的關(guān)系議題推到了風(fēng)口浪尖上。盡管我們國(guó)家在野生動(dòng)物保護(hù)的立法保護(hù)上做出了很多努力，但仍然沒(méi)有杜絕野生動(dòng)物交易的發(fā)生。究其根源，有市場(chǎng)，就始終都會(huì)存在野生動(dòng)物被殺害，也就永遠(yuǎn)都會(huì)存在人類感染新型病毒的風(fēng)險(xiǎn)。所以從消費(fèi)者的角度出發(fā)，才能真正打破野生動(dòng)物交易的閉環(huán)，真正做到保護(hù)動(dòng)物，也保護(hù)人類自己，最終達(dá)到人與自然和諧相處的狀態(tài)。

日本野生動(dòng)物救援協(xié)會(huì) WILDAID JAPAN 基于這個(gè)洞察，聯(lián)合日本著名動(dòng)畫(huà)家山村浩二（ Koji Yamamura ），制作發(fā)布了一支呼吁抵制象牙制品的定格動(dòng)畫(huà)《象牙之殤（ Hankograph ）》。該定格動(dòng)畫(huà)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一幀手繪稿，而是完全由 500 枚印章蓋印的 2400 張畫(huà)稿排列組合而成。

一起來(lái)看一下最終呈現(xiàn)的動(dòng)畫(huà)效果是什么樣的。

點(diǎn)擊查看案例詳情

廣告并沒(méi)有一開(kāi)始就是定格動(dòng)畫(huà)的畫(huà)面，而是一段背景信息介紹：“日本象牙市場(chǎng)中有80%的原料被用來(lái)制作印章，但是大多數(shù)日本人都不知道這件事?！焙?jiǎn)單的一句話將印章和象牙建立起關(guān)聯(lián)。

接下來(lái)，在啪啪啪的蓋印章聲中，鏡頭定格在一個(gè)蓋出十字瞄準(zhǔn)鏡一樣的紅色圓圈上。這也是貫穿全篇的圓形畫(huà)幅，整個(gè)動(dòng)畫(huà)的故事都是圍繞這個(gè)圓圈內(nèi)的內(nèi)容展開(kāi)的，這種像望遠(yuǎn)鏡一樣的圓形視角，激起了屏幕前每一個(gè)觀眾內(nèi)心深處的窺探欲。

隨著背景音的響起，畫(huà)面運(yùn)動(dòng)起來(lái)，通過(guò)第一人稱的“望遠(yuǎn)鏡”瞭望遠(yuǎn)方的叢林，像是在搜索著什么。隨著大象的“入畫(huà)”，一聲槍響，大象哀嚎著應(yīng)聲倒地，另外一個(gè)圓形“畫(huà)幅”入場(chǎng)，是一個(gè)舉著斧頭的獵人，他高高地舉起斧頭，劈開(kāi)大象腦袋取出象牙，然后更多的圓形“畫(huà)幅”勾勒出象牙從非洲大陸運(yùn)輸?shù)饺毡镜倪^(guò)程。然后是打磨、切割象牙的加工聲音，最后一聲槍響，出現(xiàn)在畫(huà)面中的不再是獵人和獵槍，而是一只手蓋章的畫(huà)面。

一、平和處理嚴(yán)肅話題，背后有何深意

01
生活化切入，關(guān)聯(lián)到受眾日常

在日本有過(guò)生活和學(xué)習(xí)工作經(jīng)歷的同學(xué)想必一定會(huì)有一個(gè)共識(shí)，在中國(guó)已經(jīng)被逐漸淡化的個(gè)人印章，在日本卻被保留了下來(lái)，甚至日常生活中處處都需要用到。就像案例中一開(kāi)始的畫(huà)面，簽收快遞、升學(xué)考試、去銀行辦理業(yè)務(wù)等等都需要蓋印個(gè)人印章，而不是簽字。

另一方面數(shù)據(jù)顯示，日本是世界上象牙消費(fèi)量最高的國(guó)家。人們對(duì)這種情況的無(wú)知和麻木，導(dǎo)致依然有很多大象面臨被偷獵的威脅。

對(duì)于見(jiàn)慣了印章的日本民眾來(lái)說(shuō)，一個(gè)一個(gè)印章單獨(dú)蓋印出來(lái)的印記內(nèi)容，大家已經(jīng)熟視無(wú)睹，習(xí)以為常。而且在普通人看來(lái)，印章不過(guò)是生活中一件普通得不能再普通的“簽名”工具，卻沒(méi)想過(guò)這個(gè)簽名工具給無(wú)辜生命帶來(lái)的危害。但一旦讓這些印記動(dòng)起來(lái)，畫(huà)面不僅會(huì)更有趣，只要準(zhǔn)確把握印文內(nèi)容，經(jīng)過(guò)動(dòng)畫(huà)師進(jìn)行一定的排列組合，最終可以持續(xù)輸出完整的故事線。

這個(gè)案例通過(guò)印章這種日常生活中經(jīng)常用到的“工具”，平和地切入深刻議題，把日常生活和動(dòng)物保護(hù)關(guān)聯(lián)起來(lái)。讓人們意識(shí)到，“殺害”大象就像使用印章一樣的容易，也像使用印章一樣的頻繁，印章是人類屠殺大象的罪證，也是敲響保護(hù)大象的警鐘。

由此看來(lái)，這支視頻的寓意值得我們一探究竟。

02
定格動(dòng)畫(huà)講故事，覆蓋更廣年齡層

動(dòng)畫(huà)的種類有很多，為什么偏偏選這種用印章蓋印而成的單色調(diào)的定格動(dòng)畫(huà)呢？

在動(dòng)漫業(yè)高度發(fā)展的日本，動(dòng)漫影視分級(jí)不僅是行業(yè)規(guī)范，也是法律要求。這對(duì)于需要用血腥和暴力來(lái)警醒世人的動(dòng)物保護(hù)宣傳片來(lái)說(shuō)，讓包括未成年人在內(nèi)的全年齡受眾接收并理解信息，與行業(yè)規(guī)范和國(guó)家法律產(chǎn)生了矛盾，這就要求內(nèi)容生產(chǎn)者在生產(chǎn)的第一步就需要選好手法，做好規(guī)劃。

定格動(dòng)畫(huà)，無(wú)疑就成為了相對(duì)較好的選擇。受眾面廣、有趣、想象空間大……不妨先來(lái)看看這個(gè)動(dòng)畫(huà)是怎么完成的？

從畫(huà)面上來(lái)說(shuō)，圓形的畫(huà)幅就好比一個(gè)人拿著個(gè)單筒望遠(yuǎn)鏡在看東西，能夠激發(fā)人們探究欲望。第一人稱的望遠(yuǎn)鏡形式和多個(gè)圓形畫(huà)幅組合而成畫(huà)面讓整個(gè)動(dòng)畫(huà)變得更具有趣味性。整個(gè)畫(huà)面是方形的，而片中大部分是單個(gè)或多個(gè)圓形畫(huà)幅構(gòu)成，畫(huà)面的大量留白也給觀眾留了足夠的想象空間，同時(shí)又把那些血腥、暴力、恐怖的畫(huà)面省略掉，還把觀眾視線往重點(diǎn)景別上引導(dǎo)，達(dá)到“圈重點(diǎn)”的效果。

從顏色上來(lái)說(shuō)，印章印文的紅色色調(diào)弱化了血腥暴力畫(huà)面帶給未成年人的視覺(jué)沖擊，減輕這些畫(huà)面帶給觀眾的不適，但同時(shí)又能很好地傳遞出野生動(dòng)物被屠殺的信息。

從配樂(lè)上來(lái)說(shuō)，動(dòng)畫(huà)全片沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一個(gè)寫(xiě)實(shí)的鏡頭和畫(huà)面，全是由印章中的局部象征性內(nèi)容或者文字構(gòu)成，配上整個(gè)獵殺的BGM，讓觀眾感受到畫(huà)面之外的危機(jī)。尤其在上圖中，畫(huà)面中用一個(gè)個(gè)“象”字的印文代表大象，而用另外一個(gè)印文“銃”（槍聲的擬聲詞）代表槍，槍響之后，“象”字的一瞥在清脆的斷裂聲中與主體脫離，慘狀一目了然。讓人脊背發(fā)涼，馬上就能意識(shí)到“使用象牙印章就等于間接屠殺大象”的主旨。

其實(shí)， WildAid 在 2015 年就推出過(guò)一支保護(hù)大象的公益視頻《Last Days》，同樣的題材，這支視頻用的卻是血腥畫(huà)面和暴力殺戮等恐懼訴求的手法，通過(guò)倒敘的方式講述了象牙貿(mào)易背后的恐怖活動(dòng)，這讓我不禁想起了近期走紅的一句話——“槍響之后沒(méi)有贏家”。

對(duì)比之下，《象牙之殤》的畫(huà)面和語(yǔ)言要顯得溫和得多，生活化的口吻更加平易近人，讓人不會(huì)因?yàn)楫?huà)面的不適而產(chǎn)生抵觸情緒，對(duì)于主題給出的信息也能設(shè)身處地地理解，覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題不再是飄在媒體和官方口中的事情，而是與每一個(gè)“小我”密切相關(guān)的，從而產(chǎn)生新的認(rèn)知，改變麻木的態(tài)度，最終產(chǎn)生抵制象牙制品的行為。

對(duì)比之后我們可以發(fā)現(xiàn)，動(dòng)物保護(hù)動(dòng)畫(huà)的畫(huà)風(fēng)可以有很多種，這就更加說(shuō)明動(dòng)物保護(hù)結(jié)合本土文化進(jìn)行宣傳的重要性。在《象牙之殤》中，我們可以看到印章被作為本土文化的一個(gè)代表，將動(dòng)物保護(hù)和每個(gè)人關(guān)聯(lián)起來(lái)，才能做到有趣和有效。但這具體是怎么關(guān)聯(lián)的呢，我們繼續(xù)往下看。

二、從動(dòng)畫(huà)到文化，500個(gè)印章背后大有文章

日本現(xiàn)存最古老的印章，是1784年在福岡市志賀縣發(fā)現(xiàn)的“漢倭奴國(guó)王金印”，這也是日本國(guó)寶級(jí)的藏品。關(guān)于起源一說(shuō)是中國(guó)東漢初年，日本列島上部落林立，其中一個(gè)較大的部落國(guó)王派遣使臣前往中國(guó)，漢朝皇帝嘉許其一枚金印，即為今天的漢倭奴國(guó)王金??；另一說(shuō)是日本奈良時(shí)代模仿中國(guó)隋唐官印所制（或?yàn)槿毡灸承┫胍ǖ暨@段“朝貢”歷史的學(xué)者所編造）。但無(wú)論史料如何，日本如今的印章源起是從中國(guó)開(kāi)始的，這一點(diǎn)毋庸置疑。

 
“漢倭奴國(guó)王金印”，福岡市博物館館藏介紹

后來(lái)，到了江戶時(shí)代晚期，日本民間開(kāi)始流行印章，印章的材質(zhì)也逐漸變得多元起來(lái)，其中以木材、象牙、水牛角居多，后來(lái)為了追求美觀和耐用，石英、水晶等礦物材質(zhì)也變得備受青睞。再后來(lái)，明治維新的工業(yè)化浪潮興起，放開(kāi)了對(duì)礦產(chǎn)資源的自由開(kāi)采，石英印、水晶印等被推廣。1873年明治政府首次制定了印章注冊(cè)制度，后逐漸演變成今天的簽名蓋章制。

常用的Hanko（日語(yǔ)中的“印章”）樣式

直到今天，這種簽名蓋章制被保留下來(lái)，代代相傳，潛移默化地植根于每一個(gè)日本人心中。甚至還根據(jù)不同的場(chǎng)合演化出不同類別的印章，主要分為以下三類：實(shí)印、認(rèn)印和銀行印。

近年來(lái)，隨著科技的發(fā)展，一些傳統(tǒng)的紙質(zhì)簽收流程被簡(jiǎn)化，都轉(zhuǎn)化為電子認(rèn)證和線上交易，這些在一定程度上削弱了印章的使用范圍和使用頻率。但是，印章文化在日本人心中仍然是根深蒂固的，尤其民眾是對(duì)八成以上象牙被用來(lái)制作印章的事實(shí)的漠視，更提醒著野生動(dòng)物保護(hù)者們需要更深入地溝通。

那么，這個(gè)項(xiàng)目是如何進(jìn)行接地氣的溝通，成功破局日本根深蒂固的印章文化的呢？

01
幫助受眾梳理關(guān)系，形成認(rèn)知

首先，兩個(gè)數(shù)字從理性的角度抓住觀眾眼球：日本作為世界第一的象牙消費(fèi)國(guó)，每年從世界各地“進(jìn)口”眾多象牙，這些象牙約有 80% 被用來(lái)制作人們?nèi)粘Ｉ钪幸玫降挠≌隆蓚€(gè)極端的數(shù)字第一步就在受眾心中留下深刻印象，開(kāi)始動(dòng)搖受眾的僥幸心理防線。

然后緊接著從感性的角度，以一種直白的方式表現(xiàn)出屠殺非洲象、獲取象牙到運(yùn)輸、加工成印章并售賣的整個(gè)過(guò)程，讓每個(gè)購(gòu)買(mǎi)使用象牙印章的人意識(shí)到：自己每個(gè)與印章發(fā)生關(guān)系的行為，都無(wú)異于在幫助或成為那些“一線”屠殺的劊子手。先曉之以理，再動(dòng)之以情。同樣是一條條鮮活的生命，動(dòng)畫(huà)中的屠殺大象畫(huà)面、槍聲等不斷刺激受眾的感官，讓受眾站在生命個(gè)體和種族群體的高度，情不自禁地產(chǎn)生同情心理，產(chǎn)生“罪惡感”。

最后，這種“罪惡感”轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)鮮紅的印記呈現(xiàn)出來(lái)，受眾心理防線崩潰，愧疚感、罪惡感、同心情占據(jù)了上風(fēng)，最終產(chǎn)生自覺(jué)抵制象牙制品的沖動(dòng)。

不過(guò)，這些都只是觀眾觀看這支視頻后，產(chǎn)生的應(yīng)激性心理和反應(yīng)。想要讓動(dòng)物保護(hù)產(chǎn)生長(zhǎng)效的作用，還需要從用戶最深層次的需求動(dòng)機(jī)出發(fā)，結(jié)合外界因素綜合考慮。

02
精確洞察受眾需求，重新定位認(rèn)知

一枚上好的印章，其價(jià)值主要在于三個(gè)方面：一是材質(zhì)本身的獨(dú)特、稀有、名貴，二是刻印的雕工是否是行業(yè)大師，三是印文內(nèi)容。作為個(gè)人印章來(lái)說(shuō)，印文內(nèi)容無(wú)法改變，近年來(lái)機(jī)器刻印逐步代替了人工刻印，那些“刻印大師”也紛紛退隱，能夠給自己印章升值的，無(wú)疑只有購(gòu)買(mǎi)使用最貴的印材。加之，日本一般家庭刻制一個(gè)印章幾乎是代代傳承的，所以自然會(huì)在印材上優(yōu)中選優(yōu)。

剛好，日本是世界上首個(gè)象牙交易合法的國(guó)家，每年日本都要從非洲進(jìn)口大量的象牙，以滿足國(guó)內(nèi)龐大的象牙消費(fèi)市場(chǎng)。象牙的名貴和“合法量產(chǎn)”，滿足了印章印材優(yōu)中選優(yōu)的需求。日本野生動(dòng)物救援協(xié)會(huì)（WILDAID JAPAN）數(shù)據(jù)顯示，日本的象牙消費(fèi)市場(chǎng)中，約 80% 以上的象牙被用于制作印章，20% 用來(lái)制作日本樂(lè)器三味線、鋼琴琴鍵及其他工藝品。

根據(jù)法律規(guī)定，日本象牙雕刻和零售商店在運(yùn)營(yíng)時(shí)，需要向政府登記備案，這樣才能拿到一張授權(quán)證書(shū)隨工藝品一起售出，滿足合法交易的要求。但是很多商戶向政府登記的時(shí)候，都把象牙的獲取時(shí)間登記成為象牙貿(mào)易禁令（1990年《華盛頓公約》）以前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這樣即使是新射殺大象獲取的象牙，也能變成合法的了。最令人不解的是，這種登記制度還是自愿的。此外，合法途徑的象牙仍然不能滿足需求，大量的象牙走私案還時(shí)有發(fā)生。

一邊是傳統(tǒng)文化趨勢(shì)下龐大的象牙印章需求，另一邊是肆無(wú)忌憚的非法偷獵積累財(cái)富。如何把后者和每一個(gè)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)起來(lái)？人們對(duì)獲得利益后造成的傷害是漠視的，只有打破這種漠視，重新樹(shù)立一種“使用象牙印章就等于屠殺大象”的認(rèn)知才行。

03
為每個(gè)人“貼標(biāo)簽”，敦促行動(dòng)

在生活和工作中，我們希望自己被貼上好的標(biāo)簽，同時(shí)又不希望自己被貼上負(fù)面的標(biāo)簽。這個(gè)“貼標(biāo)簽”的過(guò)程，我們稱之為“符號(hào)化”。也就是在這樣的過(guò)程之后，我們才能認(rèn)識(shí)并記住一個(gè)個(gè)個(gè)性鮮明的人。在傳播學(xué)中，符號(hào)語(yǔ)言擁有能指和所指兩個(gè)屬性。能指即該符號(hào)能夠表示的所有含義，所指即為該符號(hào)在具體語(yǔ)言環(huán)境中所指代的具體含義。明確了符號(hào)語(yǔ)言的框架，再來(lái)分析這個(gè)廣告就清晰得多了。

在上述案例中，視頻并沒(méi)有一開(kāi)始就是定格動(dòng)畫(huà)，而是一段語(yǔ)言文字和數(shù)字做簡(jiǎn)單的鋪墊，這是為接下來(lái)即將呈現(xiàn)的一套“印章語(yǔ)言符號(hào)”預(yù)熱，也是給觀眾理解廣告留足了緩沖區(qū)間。

正文中，一枚枚印章蓋出來(lái)的印記就是一個(gè)特殊的符號(hào)語(yǔ)言，就好像一個(gè)個(gè)個(gè)性鮮明的人。從最開(kāi)始的“瞄準(zhǔn)鏡”、“森林中的花鳥(niǎo)樹(shù)木”到“大象”、“小象”，再到最后的“屠殺者”、“斧頭”、“運(yùn)輸船”等等，這些元素是被符號(hào)化的冷漠旁觀者、無(wú)知幫兇、和殘忍的“槍手”……仿佛每個(gè)人都能從中找到對(duì)應(yīng)的角色。最關(guān)鍵的是，好像在看視頻的你也變成了其中的一員，因?yàn)橐曨l最開(kāi)始就是從第一人稱視角射殺的大象。

04
以幕后彩蛋收尾，直接倡導(dǎo)

動(dòng)畫(huà)結(jié)束之后，畫(huà)面出現(xiàn)無(wú)數(shù)個(gè)印章堆疊起來(lái)的血紅的畫(huà)面。原來(lái)這個(gè)動(dòng)畫(huà)就是由這些印章蓋印而成的，令人驚喜的是，這500個(gè)印章都是用木材制成的，而不是象牙。至此，呼吁抵制象牙制品的主旨露出，不是很直觀，但是很深刻和有趣。

視頻從最開(kāi)始的建立關(guān)聯(lián)、指出問(wèn)題，到最后的指出500個(gè)印章皆以木材制成，相當(dāng)于給出解決問(wèn)題的答案，同時(shí)起到了以身作則的作用。整個(gè)過(guò)程連貫有力，最后的點(diǎn)睛之筆又將這種勸服的效果畫(huà)上了平方號(hào)。

三、創(chuàng)意本土化，讓動(dòng)物保護(hù)宣傳有更多可能

動(dòng)物保護(hù)，不是強(qiáng)者對(duì)弱者的同情，而是一種“居其所而眾星拱之”的責(zé)任和義務(wù)。

日本野生救援協(xié)會(huì)的這支視頻，讓我們看到了動(dòng)物保護(hù)宣傳的另一種可能，不只是呼吁，不止是科普。內(nèi)容也不是只能有血腥、暴力和殺戮，也許多多嘗試這些趣味性的、非限制級(jí)的表現(xiàn)方式，能夠讓更多的受眾看到，樂(lè)于看到，并且看完還積極向身邊的人傳播，向參與動(dòng)物保護(hù)的下一代傳播，這才是值得驕傲的作品。

同樣的，這也讓我們看到了TG&AL理念（Think globally & Act locally）在公益廣告領(lǐng)域的另類解答方式。經(jīng)濟(jì)全球化讓我們變成了彼此依賴、共同發(fā)展的地球村。在面對(duì)全球性的野生動(dòng)物滅絕危機(jī)問(wèn)題上，WildAid保護(hù)和救援野生動(dòng)物的主旨始終如一，但我們需要更多像《象牙之殤》這樣本土化創(chuàng)意作品的涌現(xiàn)，以本土化的符號(hào)語(yǔ)言，喚起目標(biāo)受眾的共鳴，把高高在上的宣傳口號(hào)變成能夠切實(shí)執(zhí)行的日常行動(dòng)，才能夠從根本上達(dá)到全球化救援野生動(dòng)物的目標(biāo)。

作為廣告人的我們，可以深入學(xué)習(xí)這些優(yōu)秀的創(chuàng)意，樂(lè)觀看待深刻的問(wèn)題，從全人類的高度去思考每一個(gè)作品的意義。因?yàn)檎莆招畔①Y源最為全面、對(duì)信息最為敏銳的我們不僅是動(dòng)物保護(hù)的“吹哨人”，還是創(chuàng)作出優(yōu)秀作品讓更多人看見(jiàn)各種“象牙之殤”的“發(fā)哨人”。

參考資料：
1、日本的印章文化，貓膩兒
2、日本人為什么對(duì)印章如此著迷？，豆瓣小組
3、為什么對(duì)日本人來(lái)說(shuō)，印章是必不可少的？ 
4、WILDAID JAPAN YouTube主頁(yè)
5、奧斯卡史上唯一最佳女導(dǎo)演力作：《最后的日子》非法象牙貿(mào)易真相，成都廣告公司
6、符號(hào)的能指與所指，百度文庫(kù)
7、象牙印章曾大為流行，當(dāng)時(shí)象牙消費(fèi)的八九成，都是用于制作印章，騰訊視頻
8、私人自用的象牙制品（印章） 是否可以攜帶入境？，知乎

成都廣告公司用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范