作者：余偉，首發(fā)： 虎嗅APP

不在高大上的酒店，沒有炫酷的布置，取而代之的是80年代農(nóng)村小院開村會的場景，泥巴墻、歪脖子樹，大瓷缸、紅綢話筒，草帽、板車、犁，臺下屈指可數(shù)的觀眾。

臺上，董事長用短視頻風格的語言，做了一番網(wǎng)感十足的演講，從30年前的創(chuàng)業(yè)故事，到做成中式快餐全國第一品牌，再到宣布拿到銀行授信以及戰(zhàn)略投資總計10億元，進軍全國以及干凈衛(wèi)生全面升級的戰(zhàn)略。

3月18日晚，在復工復產(chǎn)成為全國上下萬眾一心主基調(diào)的背景下，老鄉(xiāng)雞通過官方微信公眾號發(fā)布了這場“2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會”的內(nèi)容，結果迅速形成刷屏之勢。文章推送10多分鐘后，閱讀量即達到10萬+。截至3月19日夜里，這支“土到極致就是潮”的視頻，播放量已近300萬；截至發(fā)稿前，在老鄉(xiāng)雞官方微博上，視頻播放量也突破了1100萬。

老鄉(xiāng)雞董事長束從軒說，團隊只花了200元的預算，但這場發(fā)布會的實際傳播效果，卻絲毫不亞于砸了200萬的Campaign。

這已經(jīng)是疫情爆發(fā)之后，老鄉(xiāng)雞和束從軒第二次刷屏了。2月8日，以同樣的方式，老鄉(xiāng)雞推送了一支束從軒手撕員工申請降薪聯(lián)名信的視頻，迅速火遍全網(wǎng)，讓很多原本并不知道老鄉(xiāng)雞和束從軒的一線城市消費者，一下子記住了這2個名字。

不同于第一次主要是面對企業(yè)內(nèi)外打情懷牌，這一次，束從軒要“玩”得更大——獲得銀行授信以及戰(zhàn)略投資總計10億元后，升級衛(wèi)生戰(zhàn)略，并從主陣地合肥、南京、武漢，進軍以北上廣深為代表的一線城市和全國市場。

而這10億元，也讓老鄉(xiāng)雞成為了疫情爆發(fā)之后，在媒體公開報道中，又一個宣布從銀行獲得高額授信（和戰(zhàn)略投資）的餐飲企業(yè)。在此之前，海底撈獲21億銀行授信，西貝4.3億，云海肴等也得到了銀行的支持。

雖說都是得到銀行貸款，但相比之下，束從軒旗下以老母雞湯為核心產(chǎn)品的老鄉(xiāng)雞，卻是這四家當中唯一的快餐品牌，而且在疫情爆發(fā)之前，名氣也遠遠不及其他三家。

58歲的束從軒，何以打動銀行和投資機構，拿到這10億資金？

30多年來圍繞一只雞轉

1982年1月1日，中共中央批轉《全國農(nóng)村工作會議紀要》。《紀要》指出，農(nóng)村實行的各種責任制，包括小段包工定額計酬，專業(yè)承包聯(lián)產(chǎn)計酬，聯(lián)產(chǎn)到勞，包產(chǎn)到戶、到組，包干到戶、到組等等，都是社會主義集體經(jīng)濟的生產(chǎn)責任制。

這一年也是試點裁軍的第一年。束從軒所在的整個師被裁掉，他的軍旅生涯戛然而止，不得不提前從部隊“下崗”回到老家安徽省合肥市肥西縣另謀出路。

當時的農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制包產(chǎn)到戶已經(jīng)初見成效，糧食連年豐收?？吹阶兓螅鴱能幉唤_始想，“這么多糧食，出路在哪里？”

想來想去，他意識到，糧食多了就一定會衍生出很多新的行業(yè)，比如糧食深加工、釀酒、養(yǎng)殖業(yè)。

可是當時身處農(nóng)村的他，并沒有太多資本。糧食深加工、釀酒都不是小買賣，唯有養(yǎng)雞的投資可大可小。于是，拿著結婚時父母給的1800元積蓄，束從軒走上了養(yǎng)雞創(chuàng)業(yè)的道路。

一開始，他沒有任何經(jīng)驗，只能讓自己每天吃住都是在雞棚，摸索門道。時間待久了，他的研究也越來越細致入微。比如，即使是蒙住眼睛在雞舍走一遍，他就可以知道養(yǎng)的雞大概有多大。再比如，雞是冷了還是熱了，是渴了還是餓了，是病了還是健康，他一聽聲音就能發(fā)現(xiàn)端倪。

在束從軒養(yǎng)雞后，白羽雞被大量引入中國。這種雞雖然口感遠不及土雞，但個頭大、長得快、出欄時間短（一般42-48天），飼料轉化率高（一斤體重消耗1.8斤飼料），因此迅速在中國內(nèi)地占領了市場，對土雞形成了巨大的沖擊，以至于大量養(yǎng)雞專業(yè)戶轉型白羽雞養(yǎng)殖。

后來，中國市場上超過一半的肉雞都是白羽肉雞，消費者今天耳熟能詳?shù)哪切┩赓Y快餐品牌，普遍用的也是白羽雞。

不過，束從軒并沒有為之所動，而是堅持養(yǎng)土雞。這條小眾細分的賽道，他一堅持就是30多年，哪怕到了今天，已經(jīng)做到中式快餐第一，老鄉(xiāng)雞用的也是180天養(yǎng)成的土雞，而不是40多天就速成的白羽雞。

2013年初，中央電視臺以束從軒為故事原型制作和播出了《壩上街》。這是一部反映改革開放 30年變化的連續(xù)劇。作品雖然順利播出，但尋找原型卻費了九牛二虎之力，因為想找一個改革開放三十年活生生的典型實在太難，能夠一直堅持下來、且不犯錯的創(chuàng)業(yè)者少之又少。

最終，30年來一直圍繞著一只雞轉的束從軒成了人物原型。

中式第一從模仿肯德基開始

“難道一輩子就這么養(yǎng)雞？”1990年的一段時間內(nèi)，束從軒反復問自己。 

整個80年代，養(yǎng)雞行業(yè)利潤相當不錯，養(yǎng)一只雞平均能掙4-5塊錢，高峰值甚至一只雞的利潤超過10塊錢。束從軒生意越做越大，從1000只老母雞起步，做成了安徽省最大的養(yǎng)雞專業(yè)戶，平均一個月能賣出幾十萬只雞，收入和利潤也可想而知。

正是憑借著在養(yǎng)雞的突出表現(xiàn)，束從軒被合肥市政府授予了“合肥市先進個體工商戶”稱號。

不過，養(yǎng)殖業(yè)行業(yè)終究是一個低門檻的行業(yè)。到了90年代，隨著養(yǎng)殖戶越來越多，市場供過于求、價格長期停滯，同時，養(yǎng)殖成本猛漲，養(yǎng)雞的利潤明顯下滑。

以速生的白羽雞為例，1994年大概4塊多錢一斤，20年后也不過5-6塊，基本沒漲價。但飼料的主要原料玉米采購價已從當時三四毛錢一斤上漲到超過一塊錢；魚粉則從1000多元一噸，不斷上到幾千元一噸，以至于行業(yè)都用不起，更別說還有不斷上漲的人工成本。到了90年代末，基本一只雞也就掙一塊錢，甚至虧本。 

急劇的市場變化，讓束從軒意識到，純粹的養(yǎng)殖業(yè)是不好做了，但自己以養(yǎng)雞起家，對養(yǎng)雞有情結，貿(mào)然轉行到其他行業(yè)，風險大、學習成本高。

但不養(yǎng)雞，又能做什么呢？

就在束從軒養(yǎng)雞事業(yè)一步步攀爬到頂峰遭遇行業(yè)瓶頸的過程中，洋快餐品牌進入中國市場，大舉攻城略地。

1987年11月12日，成都前門，肯德基在中國內(nèi)地的第一家門店開業(yè)。開店時，異?；鸨?，店門口排隊人繞了一大圈，由于人實在太多，餐廳不得不請了公安來維持秩序。人們排隊一個多小時，才能買到一塊原味雞。

那時的肯德基還不叫“肯德基”，而是叫“肯德基家鄉(xiāng)雞快餐店”?！翱系禄亦l(xiāng)雞快餐店”選擇前門是經(jīng)過深思熟慮的，當時的前門是成都客流量最大、最繁華，也是外國人常去的地段之一。1460平方米，三層樓，也成了當時在全世界最大的一個快餐廳。

《人民日報》用豎版的形式發(fā)了一條小簡訊：《肯德基家鄉(xiāng)雞快餐店在京開業(yè)》，簡單地記錄下了這一天發(fā)生的事情。

那一年，中國人均工資只有66元，但肯德基前門店開業(yè)3個月，平均日銷售額卻達到4萬多元人民幣，相當于18000人同時吃掉自己一天的收入，為當時全世界7700家肯德基連鎖店之首，可見消費之火爆。

3年后的10月8日，麥當勞在深圳解放路光華樓西華宮開了中國內(nèi)地的第一家門店，同樣引起巨大反響。

看到了肯德基、麥當勞等洋快餐在中國走紅后，束從軒深受觸動。

經(jīng)過一番分析，他意識到以麥當勞為代表的快餐業(yè)增長空間大，而開餐廳，可以將自己曾經(jīng)從事的養(yǎng)殖業(yè)深度結合，還可以搞全產(chǎn)業(yè)鏈布局，從養(yǎng)殖到餐飲，從田間地頭到百姓餐桌，打通產(chǎn)業(yè)鏈可以獲得更多的價值。

想清楚之后，束從軒來了第二次轉身，開起了飯店。

開飯店可比養(yǎng)殖復雜多了，供應鏈、菜品、衛(wèi)生、口感、團隊、品牌、經(jīng)營管理都需要重新學習。做了幾年，并沒有做出品牌，他有些不甘心。

1999年，一次意外的機會，束從軒得到了餐飲業(yè)特許經(jīng)營的培訓信息。沒有片刻的猶豫，他帶著團隊學習了三天，第一次深入了解快餐業(yè)和連鎖經(jīng)營行業(yè)。并且，為了研究肯德基、麥當勞等連鎖企業(yè)的成功之處，還陸續(xù)去了全國許多快餐連鎖企業(yè)和食品加工企業(yè)走訪學習。

十三年后，當束從軒將自己的中式餐飲品牌名從肥西老母雞改名為老鄉(xiāng)雞時，并打造成中式快餐第一的起點，正是模仿麥當勞——無論是裝修色調(diào)、品牌形象，還是店內(nèi)動線。甚至，老鄉(xiāng)雞裝修第一家店，裝著裝著不對勁時，他就去麥當勞的店里看。結果去得多了，被麥當勞店里察覺到，不讓進了。這也最終導致裝修不斷返工，裝了扒，扒了再裝，前后花了六個月。

第一代店

開飯店那幾年的學習，讓束從軒認識到，餐飲行業(yè)要做大，必須走品牌化連鎖經(jīng)營。2003年10月，束從軒開的中式快餐連鎖肥西老母雞第一家店在合肥營業(yè)。

轉危為機的營銷高手

束從軒養(yǎng)了20多年雞，是合肥當?shù)仡H有名氣的養(yǎng)雞專家。

2004年初，全國爆發(fā)了禽流感，禽類養(yǎng)殖業(yè)一落千丈，之前一塊多錢一只的小雞仔哪怕降到一毛錢也沒有人買，而四塊多錢的雞肉則降到了一塊多錢，人人聞雞色變，養(yǎng)殖戶、餐飲行業(yè)損失慘重。

時任合肥市長提出前往束從軒養(yǎng)殖場視察疫情。當?shù)玫竭@一消息后，束從軒向市長提議，禽流感疫情嚴重，老百姓聞雞色變，視察養(yǎng)殖場之余，希望也能前往其餐廳門店吃雞。

市長的光臨和就餐，讓肥西老母雞成為了合肥當?shù)囟嗉颐襟w上的熱點新聞。緊接著，束從軒又組織了數(shù)千人喝雞湯，再次登上了媒體報道。

原本疫情讓肥西老母雞受到了不小的影響，但束從軒的提議和做法，卻最終幫助肥西老母雞打響了品牌，“因禍得?！薄?/p>

16年后的新冠疫情，似曾相識的一幕再度重演。2月初那次視頻刷屏，正是餐飲業(yè)剛剛遭遇疫情痛擊，關店歇業(yè)如此，停薪、降薪甚至裁員新聞爆發(fā)之時。束從軒用手撕聯(lián)名信的方式，既安撫了團隊，又搶占了媒體頭條，初次打入一線互聯(lián)網(wǎng)人群的視線。

而最近這次，則是在“云發(fā)布會”和復產(chǎn)復工成為主流時。束從軒用兼具土味和網(wǎng)感的方式，占領一線城市互聯(lián)網(wǎng)人群的心智，進而為其宣布進軍全國及一線的北上廣深奠定減少認知成本。

對比兩次疫情下的營銷傳播，可以發(fā)現(xiàn)，盡管具體戰(zhàn)術打法、傳播媒介、渠道不同，一次是借助當?shù)孛撕图埫蕉κr期的都市報，一次是通過如今最火爆的自媒體、視頻形式以及個人IP，但束從軒的戰(zhàn)略打法是一致的，都是找到目標受眾聚集的核心媒體，通過熱點事件打開傳播局面，沖破品牌地域局限，且都取得了成功，一次是從肥西走向合肥，一次則是從華中走向全國、從二線城市走向一線城市。

從這個角度看，束從軒無疑是一個熟稔媒體傳播規(guī)律和節(jié)奏，極其擅長營銷，而且擅長將轉危為機的高手。

當然，禽流感疫情讓肥西老母雞收獲的，還不僅僅是這些。

不同于個體戶時期，餐飲連鎖的養(yǎng)殖規(guī)模更大，產(chǎn)業(yè)鏈更復雜。一開始，肥西老母雞向農(nóng)戶提供種雞，整個養(yǎng)殖過程都由農(nóng)戶完成。

雖然肥西老母雞的養(yǎng)殖戶并沒有被禽流感擊中，但其他眾多農(nóng)戶和養(yǎng)殖場損失慘重，還是讓束從軒意識到，交由農(nóng)戶的養(yǎng)殖模式，并不保證安全可靠。

從那之后，肥西老母雞改用“兩段式”飼養(yǎng)模式。這種模式下，從孵化雞蛋到小雞破殼這一過程，全部由老鄉(xiāng)雞旗下公司完成。接下來的180天周期里，小雞出生后的100天由農(nóng)戶完成；等到農(nóng)戶飼養(yǎng)階段結束后，老鄉(xiāng)雞將雞收回到自己的工廠再繼續(xù)飼養(yǎng)80天。

不僅如此，肥西老母雞還向農(nóng)戶提供種雞、飼料、防疫的藥品，并對農(nóng)戶進行先考察，包括信譽、選址、設備等軟硬件，后簽約，簽約時還必須找當?shù)赜新曂娜藫?，且?0戶農(nóng)戶派1名技術員的合作模式。

這樣一整套體系下來，可以保證養(yǎng)雞全程可控，每一只雞都可以回溯，每一只雞都能保證健康。

正是通過對供應鏈全鏈路的把控，束從軒保證了180天出欄的土雞的品質(zhì)。再加上在終端制作過程中，用農(nóng)夫山泉燉制，肥西老母雞湯在產(chǎn)品上打出了特色。

品牌和戰(zhàn)略高于短期得失

過去，從復員到養(yǎng)雞，從養(yǎng)雞到開飯店，再從開飯店到搞中式餐飲連鎖，束從軒每次都能通過自己的經(jīng)驗和商業(yè)判斷，克服困難。但當肥西老母雞遇到“七年之癢”后，他自己一籌莫展了。

相比西式快餐品牌力強、口味標準化，中式餐飲口味多元，市場化、品牌化時間晚。即使中式吃雞不缺品類與方法，但同樣品牌弱、分散化，更別談有品牌的傳承。而且地標符號蓋過了品類品牌勢能。

這樣的問題不僅出現(xiàn)在桂林米粉、沙縣小吃、江西瓦罐湯等其他中式餐飲身上，也讓老鄉(xiāng)雞犯難。

為了沖破瓶頸，束從軒下定決心求變。他把2011年公司總凈利潤600萬的三分之二交到一家咨詢公司手中。

改變的第一步是：更名。

因為市長帶頭吃雞事件，“肥西老母雞”當時已經(jīng)被合肥當?shù)叵M者熟悉并廣泛接受，但在2012年5月的某天晚上，僅僅一夜之間，束從軒就把品牌名全部換成了“老鄉(xiāng)雞”。

肥西老母雞改名老鄉(xiāng)雞在合肥當?shù)匾l(fā)了轟動，江淮晨報在頭條報道刊登了《合肥再無“老母雞”》，電話一個接一個打到束從軒手機里。

第五代店

創(chuàng)業(yè)以來，束從軒在決策過程中，沒有太在意短期內(nèi)一城一池的得失，而是將長期的品牌形象和戰(zhàn)略升級作為優(yōu)先考慮的選項。

這一點，在8年后也得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。新冠爆發(fā)后，以武漢作為主要市場的老鄉(xiāng)雞損失慘重，閉店400多家、虧損5個億，但束從軒還是決定出手支援前線醫(yī)護人員，并且手撕聯(lián)名信全額發(fā)薪，最終也贏得了消費者和員工的好感。

而進入三月中旬，當整個餐飲行業(yè)正一步步從戰(zhàn)疫當中逐漸恢復過來時，在老鄉(xiāng)雞拿到十億信貸和投資后，束從軒又先行一步，宣布了進軍全國的戰(zhàn)略。

擅借資本之力擴張

老鄉(xiāng)雞雞湯的品質(zhì)，再加上束從軒在品牌化、沖破地域局限方面的決心，得到了資本的青睞。2018年初，加華資本向老鄉(xiāng)雞投資2.1億元。

加華資本（Harvest Capital）是一家專注于大消費與現(xiàn)代服務業(yè)投資的機構，向來只投“行業(yè)第一”，曾先后投資過滴滴、美團點評等巨頭。2017年冬出差合肥時，其合伙人宋向前在合肥機場喝到老鄉(xiāng)雞雞湯，有了深刻的記憶。

當然，投資不是請客吃飯，必須講究邏輯理性。經(jīng)過大量調(diào)研，宋向前得出幾條關鍵的結論：一，在組織上，老鄉(xiāng)雞是不斷更新學習的；二，在運營上，老鄉(xiāng)雞有著全產(chǎn)業(yè)鏈實力；三，在管理上，老鄉(xiāng)雞制定了24本綠皮冊，概括了精細化管理全流程，保障了可復制、可規(guī)?；?/p>

資本入局后，束從軒帶領的老鄉(xiāng)雞駛入快車道。不過，和最近幾年大品牌走向五環(huán)外的下沉策略不同，老鄉(xiāng)雞卻逆勢爬坡，將戰(zhàn)火從合肥燒到武漢、南京，甚至上海，直營門店也由加華資本注資時的400家，發(fā)展到現(xiàn)在的800多家。

根據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2018年度中國快餐70強榜單》中，老鄉(xiāng)雞與肯德基、麥當勞、漢堡王同處四強行列，成為前四名中唯一的中式快餐品牌。

與此同時，老鄉(xiāng)雞走上了全面數(shù)字化的道路。通過搭建的中臺系統(tǒng)，老鄉(xiāng)雞在實現(xiàn)“無紙化辦公”的同時，還可以通過APP進行全國門店管理，包括對整個店面實時攝像監(jiān)控，掌控門店實時經(jīng)營。而當積累了大數(shù)據(jù)之后，便可以清楚地看到用戶畫像和消費習慣，進而將幫助老鄉(xiāng)雞進行更精準地門店選址。

數(shù)字化轉型效果斐然，截至2019年底，老鄉(xiāng)雞門店日客流已經(jīng)達到40萬人次，外賣訂單占比接近30%，年外賣貢獻額達10億元。

結語

突如其來的疫情，給全中國按下了一個暫停鍵，也給餐飲行業(yè)打了個措手不及，導致?lián)p失慘重。這時候，“不管白貓黑貓，能活下去就是好貓?！?/p>

疫情之下，老鄉(xiāng)雞通過兩次極具網(wǎng)感的營銷視頻在互聯(lián)網(wǎng)上刷屏，普通網(wǎng)民看到的可能是“土到極致是潮”；但老鄉(xiāng)雞打動資本的恐怕還是刷屏背后，企業(yè)的運營能力、組織力、品牌力，以及58歲的束從軒又一次轉危為機的領導能力。

束從軒說，在過去的16年里，只休息了13天。如今，站在中式快餐領頭羊的位置，老鄉(xiāng)雞又有了打下全國市場的夢想，束從軒的休息時間很難多起來。

紅星用戶原創(chuàng)，轉載請聯(lián)系原作者
作者公眾號：虎嗅App (ID：huxiu_com)