俗話說(shuō)巧婦難為無(wú)米之炊，沒(méi)有食材即便是再好的廚師也做不出來(lái)好飯菜。一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)能否成功往往并不取決于策略和創(chuàng)意，而是取決于預(yù)算。不過(guò)總有一些品牌卻能化腐朽為神奇，用極少的預(yù)算獲得遠(yuǎn)超預(yù)期的效果。例如前段時(shí)間老鄉(xiāng)雞花300元開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)就成為了經(jīng)典的刷屏案例。

而在五一期間，美團(tuán)在宣傳其假期的優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，受限于經(jīng)費(fèi)很“敷衍”的上線了一支成本只有70元的“PPT”土味視頻。但令人意想不到的是，這支有著20年前街邊小廣告風(fēng)格的土味視頻卻收到了用戶們的一致好評(píng)，為品牌活動(dòng)創(chuàng)造了不小的聲量，先來(lái)一睹為快。

一、土味風(fēng)格魔性廣告，差異化營(yíng)銷四兩撥千斤

今年五一期間雖然有有令人激動(dòng)的五天小長(zhǎng)假，但是受限于疫情大家還不能掉以輕心，所以大部分人還是選擇以“宅”為主。而宅在家必少不了可口的美食，所以這同樣是外賣平臺(tái)借勢(shì)營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)。

作為兩大外賣平臺(tái)巨頭之一的餓了么就在五一期間就舉辦了5.5魔都吃貨節(jié)、聯(lián)合多家餐飲大牌上線超級(jí)發(fā)布等營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)刺激用戶在五一期間的消費(fèi)。

而反觀美團(tuán)這邊，這次并沒(méi)有選擇“正面硬剛”，而是用一種趣味魔性的方式上演了一出四兩撥千斤的好戲，讓消費(fèi)者更有效的記住了美團(tuán)的五一促銷。

整支短片由文字“沒(méi)有經(jīng)費(fèi)做視頻”從頭貫穿到尾，配合上隨意的綠布背景和五彩斑斕的字體顏色，處處突出了“窮”和“土”。

而本應(yīng)該出現(xiàn)畫面的地方則用了夸張的形容詞來(lái)體驗(yàn)，讓觀眾們自行腦補(bǔ)相對(duì)應(yīng)的畫面。加上兩元店風(fēng)格的旁白以及BGM，營(yíng)造出了一種20年前街邊小廣告的風(fēng)格。

為了配合這支“PPT”式的廣告，美團(tuán)還專門制作了一版同款海報(bào)來(lái)進(jìn)一步深化整體的營(yíng)銷風(fēng)格，將“土味”進(jìn)行到底！

相比于餓了么的精心制作，美團(tuán)這樣“劣質(zhì)”的廣告內(nèi)容有著極大的差異性，這更能引起年輕人的興趣和關(guān)注。

而充滿“土味”的魔性內(nèi)容帶來(lái)的趣味性更是獲得了用戶們的一致好評(píng)，也加深了用戶對(duì)于品牌活動(dòng)內(nèi)容的印象。

在這個(gè)消費(fèi)者看了太多預(yù)算70萬(wàn)的廣告已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞的情況下，這支預(yù)算70塊的魔性廣告足以勾起用戶的好奇心。和300塊錢辦發(fā)布會(huì)的老鄉(xiāng)雞一樣，美團(tuán)這支成本70元的視頻廣告的核心就是“出奇制勝”。

而激發(fā)好奇心，往往就是廣告營(yíng)銷中俘獲用戶最有效的第一步。

二、文藝范、動(dòng)畫風(fēng)，美團(tuán)始終在年輕化

美團(tuán)以這樣的“土味”形式來(lái)傳遞活動(dòng)信息，其目的除了讓用戶對(duì)于活動(dòng)內(nèi)容印象深刻之外，更重要的就是拉近品牌和年輕人之間的距離。

“土味”、“魔性”的風(fēng)格在近兩年來(lái)深受年輕人的喜愛(ài)，所以很多大品牌都會(huì)在品牌營(yíng)銷中選擇用這種方式來(lái)吸引年輕消費(fèi)者，例如五芳齋、網(wǎng)易有道、騰訊等等。

而美團(tuán)這次同樣是想借助這樣的風(fēng)格形式，拉近與年輕消費(fèi)者的距離，同時(shí)塑造出一個(gè)有趣、好玩的品牌形象，以此建立和年輕用戶之間的緊密連接。

在品牌年輕化這件事情上，美團(tuán)做的還不止如此。

上個(gè)月，美團(tuán)聯(lián)合亞朵竹居、上海人民出版社在世界讀書日這天打造了一座「在路上圖書館」快閃店。用戶在店鋪下單，有美團(tuán)的騎手小哥將書本送到家里。

美團(tuán)用這樣一波營(yíng)銷活動(dòng)為品牌增添了文藝風(fēng)的多元化的形象，更符合當(dāng)下年輕人對(duì)于知識(shí)內(nèi)容越發(fā)重視的特點(diǎn)。 而在美團(tuán)十周年慶生之際，更是上線了一支以樂(lè)高動(dòng)畫風(fēng)格的視頻，以此來(lái)展示未來(lái)十年將更加有趣、更加年輕的品牌態(tài)度。 

整體看來(lái)，美團(tuán)的品牌年輕化無(wú)論是文藝范、動(dòng)畫風(fēng)還是這次的土味都是基于當(dāng)下年輕人感興趣的內(nèi)容來(lái)打造的，也因此更有效的與年輕人建立了連接。

三、品牌年輕化的本質(zhì)是順應(yīng)趨勢(shì) 

很多時(shí)候，我們常說(shuō)的品牌年輕化就是針對(duì)于老品牌、老國(guó)貨的，而對(duì)于那些在新時(shí)代出生的新品牌好像并不需要品牌年輕化，其實(shí)不然。

 對(duì)于品牌年輕化的直觀解讀就是品牌需要按照當(dāng)下年輕人的喜好、習(xí)慣來(lái)策劃營(yíng)銷、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、煥新形象。以此來(lái)獲得年輕人的好感度，助力品牌更好的發(fā)展。 

而當(dāng)你把“年輕人”換成“主力消費(fèi)者”后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌其實(shí)要做的就是按照當(dāng)下主力消費(fèi)群體的喜好、習(xí)慣來(lái)作出相對(duì)應(yīng)的變化，直白點(diǎn)說(shuō)就是順應(yīng)時(shí)代的變化而改變。 

弄清了本質(zhì)之后，就能理解品牌年輕化并不只是針對(duì)老品牌。無(wú)論是新老品牌，都要讓自己保持相對(duì)于當(dāng)下時(shí)代的年輕化。 

就像紅火了百年的可口可樂(lè)一樣，在每個(gè)時(shí)代都始終保持最年輕的創(chuàng)意表達(dá)，成為那個(gè)時(shí)代年輕人共同的愛(ài)好。 美團(tuán)外賣也同樣如此，十年前的那批使用美團(tuán)外賣的年輕人已經(jīng)和當(dāng)下年輕的喜歡愛(ài)好已經(jīng)有很大出入，所以才有了這次70塊錢的“土味”視頻，才有了更加趣味好玩的美團(tuán)品牌。