本文以抖音電商為主，從產(chǎn)品定位和邏輯層面進(jìn)行分析，并與淘寶直播功能和運(yùn)營(yíng)策略?xún)蓚€(gè)方面進(jìn)行多角度的綜合比較，希望能夠跟大家解釋清楚淘寶和抖音直播電商的優(yōu)劣勢(shì)，以及未來(lái)的機(jī)遇和威脅，看如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

項(xiàng)目背景

由于疫情影響線下購(gòu)物渠道近乎完全關(guān)閉，然而在物流恢復(fù)后，線上電商獲得了繼非典后又一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的發(fā)展時(shí)機(jī)。淘寶于2016年3月推出淘寶直播。2019年直播電商爆發(fā)，進(jìn)入真正的電商直播元年；而抖音在2019年由于李佳琦橫空出世，讓直播帶貨徹底火了，在2020通過(guò)簽約羅永浩高調(diào)宣布進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)。

本文以抖音電商為主，從產(chǎn)品定位和邏輯層面進(jìn)行分析，并與淘寶直播功能和運(yùn)營(yíng)策略?xún)蓚€(gè)方面進(jìn)行多角度的綜合比較，希望達(dá)到以下目的。

• 分析抖音電商自身的優(yōu)劣勢(shì)，未來(lái)的發(fā)展遇到的機(jī)遇和威脅
• 分析淘寶直播的優(yōu)勢(shì)并討論如何結(jié)合到自身產(chǎn)品中，加以借鑒和創(chuàng)新
• 分析淘寶直播目前的不足和劣勢(shì)并引以為戒，自身如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

產(chǎn)品定位

1. 抖音直播

目標(biāo)用戶(hù)：在抖音平臺(tái)用戶(hù)畫(huà)像與特性上，抖音用戶(hù)60%的用戶(hù)擁有本科以上學(xué)歷，主要集中在一二線城市，90%都小于35歲，并且男女性別比例為4 : 6，以女性居多。進(jìn)入2020年以來(lái)以羅永浩老師為代表的新“網(wǎng)紅”，帶貨種類(lèi)覆蓋衣食住行全方面，標(biāo)志著目標(biāo)用戶(hù)的擴(kuò)大和讓抖音在淘寶直播占有絕對(duì)性?xún)?yōu)勢(shì)的直播電商市場(chǎng)，打響了開(kāi)局。

買(mǎi)方用戶(hù)需求：在抖音購(gòu)物目前來(lái)說(shuō)是一個(gè)附帶的功能。因?yàn)槎鄶?shù)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)是以帶貨主播的信譽(yù)為依據(jù)的。而不是以主觀上用戶(hù)的需求為依據(jù)。

購(gòu)物流程如下：總的來(lái)說(shuō)用戶(hù)的購(gòu)物需求是被動(dòng)產(chǎn)生的。

賣(mài)方用戶(hù)需求：直播間的精準(zhǔn)投放（獲得可能有潛在需求的用戶(hù)）、方便的商品管理、店鋪的口碑機(jī)制、健全的后臺(tái)管理等

2. 淘寶直播

用戶(hù)目標(biāo)：淘寶直播的產(chǎn)生是基于整個(gè)淘寶商城的。所以淘寶用戶(hù)在適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)下都有可能成為淘寶直播的用戶(hù)。

買(mǎi)方用戶(hù)需求：淘寶直播和抖音電商最大不同在于，用戶(hù)本身是有購(gòu)物需求的，可能是一個(gè)模糊的產(chǎn)品大類(lèi)也可能是具體的一件產(chǎn)品。所以用戶(hù)在使用淘寶直播時(shí)，是想更具體更有針對(duì)性的了解某一樣產(chǎn)品。

用戶(hù)的需求是針對(duì)性強(qiáng)的介紹和雙向交流，整體來(lái)說(shuō)用戶(hù)的購(gòu)物需求是主動(dòng)產(chǎn)生的。

賣(mài)方用戶(hù)需求：淘寶本身的整個(gè)電商后臺(tái)都是對(duì)賣(mài)家需求的有力支撐，淘寶直播本身只要做到能夠合理的推送和穩(wěn)定的直播質(zhì)量就足夠了。

邏輯層面

1. 入口對(duì)比

抖音的直播入口在推薦和關(guān)注界面的右上角，是作為一個(gè)醒目的關(guān)鍵入口出現(xiàn)的?；蛘咴谀銥g覽你關(guān)注的用戶(hù)時(shí)點(diǎn)擊頭像也可進(jìn)入直播間。

淘寶直播的入口會(huì)有兩種一個(gè)是微淘中選擇直播另外就是進(jìn)入店鋪中和具體商品中會(huì)有懸浮窗式的直播間入口，相比較而言抖音把直播放在了更重要的層級(jí)上。

2. 直播界面對(duì)比

整體直播間布局兩者相似，由上到下分別是直播間信息、彈幕評(píng)論區(qū)、輸入框、以及最重要的當(dāng)前推薦商品列表按鈕。

抖音在主界面主要提供了：商品列表、禮物列表、更多選項(xiàng)、關(guān)閉直播間四個(gè)按鈕。

淘寶在主界面主要提供了：商品列表、更多選項(xiàng)、分享、點(diǎn)贊四個(gè)按鈕。

抖音直播間最主要的兩個(gè)功能：與主播互動(dòng)（彈幕、打賞）和選購(gòu)商品。根據(jù)功能可以確定商品列表、禮物列表這兩個(gè)按鈕。清屏和分享直播間的功能隱藏在二級(jí)菜單通過(guò)更多選項(xiàng)按鈕進(jìn)入。抖音提供的關(guān)閉直播間按鈕第一位置上不符合使用習(xí)慣–無(wú)論是windows代表的右上角關(guān)閉還是macos代表的左上角關(guān)閉。

第二這個(gè)按鈕在使用頻率上也不會(huì)太高（按抖音直播間的觀眾年齡分布來(lái)講絕大多數(shù)人已經(jīng)養(yǎng)成了右劃返回的習(xí)慣）。在抖音直播帶貨的影響范圍相對(duì)較小正在尋求突破的時(shí)機(jī)，依舊把分享按鈕放入了二級(jí)菜單顯然是不明智的考慮。綜合上面的分析在主界面右下角放置關(guān)閉按鈕是一個(gè)不劃算的設(shè)計(jì)。

兩者都是通過(guò)明顯的按鈕進(jìn)入商品列表，這里有一點(diǎn)要注意紅框所示當(dāng)前產(chǎn)品縮略圖和產(chǎn)品列表按鈕的位置的關(guān)系。我們可以很明顯的看到抖音打賞禮物圖標(biāo)的背景色和產(chǎn)品縮略圖氣泡的背景色一致，營(yíng)造了一種起泡是從這個(gè)圖標(biāo)產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)從而引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行了錯(cuò)誤的操作。相反淘寶直播的產(chǎn)品縮略圖氣泡明確的指示了氣泡的來(lái)源，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行了正確操作。

此外可以發(fā)現(xiàn)淘寶直播的產(chǎn)品縮略圖氣泡中包含了添加到購(gòu)物車(chē)按鈕，方便快速添加到購(gòu)物車(chē)擴(kuò)大了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的概率。

改進(jìn)意見(jiàn)：

1. 刪除掉關(guān)閉直播間按鈕或者放入二級(jí)菜單。
2. 在直播間主界面提供分享按鈕并用鮮艷的顏色予以提示。
3. 右下角四個(gè)按鈕的牌流依次為打賞禮物按鈕、商品列表按鈕、更多按鈕、分享直播間按鈕。

3. 商品列表頁(yè)面對(duì)比

這里淘寶直播有一個(gè)亮點(diǎn)功能就這這個(gè)講解回看，保證了主播講解過(guò)的內(nèi)容可以有效的重復(fù)利用。抖音可以考慮加入這個(gè)功能，尤其是在大主播的房間中，主播不能照顧到每一個(gè)用戶(hù)時(shí)，用戶(hù)可以有一個(gè)自己查看的選項(xiàng)。

一場(chǎng)直播的生命周期是有限的，如果通過(guò)技術(shù)方式將其過(guò)程與對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品相聯(lián)系，那么直播的效率以及生命周期可以獲得不同程度的提高。另外切割后的短視頻，是對(duì)整個(gè)線上購(gòu)物環(huán)節(jié)的完善以及抖音本身短視頻內(nèi)容的一種補(bǔ)充。

4. 商品詳情頁(yè)面對(duì)比

在商品頁(yè)面淘寶的完成度明顯高于抖音。

1. 抖音缺失店鋪商品搜索功能。（抖音本身提供進(jìn)入店鋪的入口就非常少）
2. 缺少商品封面視頻展示。（非剛需功能）
3. 商品界面沒(méi)有顯著入口進(jìn)入商家店鋪。
4. 無(wú)法查看店鋪評(píng)分。
5. 客服功能不完善，名為咨詢(xún)感覺(jué)有推脫責(zé)任的嫌疑。
6. 提供了我要曬Ta功能，在淘寶高質(zhì)量評(píng)價(jià)數(shù)量嚴(yán)重不足的教訓(xùn)下，使用視頻方式曬商品評(píng)價(jià)的思路我覺(jué)的可行性不高。

從最核心的商品界面來(lái)看。抖音電商能看到各種電商app的影子，已經(jīng)有了比較高的可用度，但細(xì)節(jié)上和整個(gè)電商購(gòu)物的流程上來(lái)說(shuō)與老牌電商平臺(tái)差距較大。

亮點(diǎn)：進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面后系統(tǒng)的頂部欄和直播時(shí)一樣是隱藏的，給用戶(hù)一種簡(jiǎn)介明了的視覺(jué)體驗(yàn)，這點(diǎn)上抖音是加分的。

這里面抖音有一個(gè)混亂的業(yè)務(wù)邏輯——用戶(hù)從直播間想要瀏覽主播的店鋪內(nèi)所有商品時(shí)操作如下：

點(diǎn)擊主播頭像—點(diǎn)擊主頁(yè)—點(diǎn)擊主播店鋪—點(diǎn)擊商品—點(diǎn)擊詳情，一共五次次點(diǎn)擊才能到達(dá)商品詳情頁(yè)面。

這里要注意到進(jìn)入到這個(gè)界面時(shí)是沒(méi)有直播間的懸浮窗的，也就是說(shuō)在這個(gè)頁(yè)面你是不能關(guān)閉直播的，你在瀏覽商品詳情時(shí)直播間的音頻是一直播放的。（使用iPhone的控制中心也無(wú)法關(guān)閉聲音）這時(shí)你要想關(guān)閉主播直播間的聲音你需要的是返回四次到直播間頁(yè)面然后再退出直播間。那么悖論就產(chǎn)生了——退出直播間后你又如何再進(jìn)入商品詳情頁(yè)面呢？

假設(shè)用戶(hù)不想關(guān)閉聲音，那么當(dāng)他想換一件商品瀏覽時(shí)他又需要返回兩次才能退回到櫥窗頁(yè)面。

改進(jìn)意見(jiàn)：

1. 在直播間點(diǎn)擊主播頭像彈出的界面中提供商品櫥窗按鈕，點(diǎn)擊后直接進(jìn)入。
2. 刪除櫥窗和商品詳情頁(yè)面間的過(guò)渡頁(yè)面，將我要曬TA直接放置在櫥窗中每個(gè)商品縮略圖的右下角。
3. 第一次進(jìn)入商品櫥窗頁(yè)面時(shí)主動(dòng)彈出直播間懸浮窗，并提供關(guān)閉按鈕（關(guān)閉后停止播放直播信息），關(guān)閉后在櫥窗頁(yè)面提供恢復(fù)直播間懸浮窗的按鈕。如果用戶(hù)從詳情頁(yè)返回時(shí)櫥窗頁(yè)面時(shí)，不再?gòu)棾觥?/li>

5. 未支付訂單界面對(duì)比

當(dāng)生成訂單但未付款時(shí)，抖音的訂單管理功能隱藏的太深。需要通過(guò)點(diǎn)擊我—右上角設(shè)置圖標(biāo)—更多設(shè)置—訂單，四次點(diǎn)擊才能訪問(wèn)，相比較淘寶只需兩次操作。

與之類(lèi)似的問(wèn)題還有購(gòu)物車(chē)功能，圖標(biāo)依舊隱藏的太深。

另外當(dāng)刪除一個(gè)訂單后需要手動(dòng)下拉刷新列表才能進(jìn)行更新，而且更新會(huì)時(shí)不時(shí)的失敗，已經(jīng)刪除的訂單依然存在。

左圖為刪除一個(gè)已經(jīng)刪除了的訂單時(shí)會(huì)提示的信息，右圖是根據(jù)提示信息下拉刷新后的頁(yè)面。

6. 直播間左滑動(dòng)頁(yè)面對(duì)比

抖音直播和淘寶電商在直播間左滑動(dòng)頁(yè)面上采取了不同的邏輯，一個(gè)是推薦更多的主播，另一個(gè)是推薦當(dāng)前主播更多的商品以及用戶(hù)和這個(gè)直播間的親密度信息。

這也反映了本質(zhì)上不同的兩種購(gòu)物模式——以抖音為首的主播帶貨和淘寶直播所代表的傳統(tǒng)電商。

以抖音來(lái)講在當(dāng)前階段主播的質(zhì)量和號(hào)召力的重要性是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商品本身的，而做電商只是主播影響力變現(xiàn)的一種方式，如果這條路走不通主播可以選擇其他方式變現(xiàn)，所以主播的質(zhì)量才是抖音電商的核心。而淘寶的主播更像是商品的陪襯，商品質(zhì)量和價(jià)格才是一個(gè)店鋪競(jìng)爭(zhēng)的核心。

7. 更多選項(xiàng)

在更多選項(xiàng)上抖音提供了分享直播間的功能，以及特有的上熱門(mén)功能，抖音把清屏放在了這個(gè)二級(jí)菜單里。

淘寶直播在這里提供了一個(gè)有意思的選項(xiàng)：連麥。這個(gè)功能的出發(fā)點(diǎn)就是模仿線下購(gòu)物時(shí)服務(wù)員的一對(duì)一講解，你也可以在電視購(gòu)物上看到這個(gè)功能——撥打熱線前來(lái)咨詢(xún)。但是這個(gè)功能這么設(shè)計(jì)我覺(jué)得淘寶欠考慮，在一個(gè)人數(shù)不多的直播間，這樣的一對(duì)一咨詢(xún)沒(méi)有問(wèn)題，可是如果是有萬(wàn)級(jí)用戶(hù)的直播間，使用這種方式的效率是否就太過(guò)低下了 。

這里通過(guò)清屏的方式也可以再次體現(xiàn)兩個(gè)電商的思路的不同，禮物和打賞是抖音直播間收入的一部分，也是很核心的一部分，清屏功能在提高了正常用戶(hù)的體驗(yàn)的同時(shí)也確實(shí)降低了用戶(hù)想要與主播互動(dòng)打賞的沖動(dòng)，這樣是不利于平臺(tái)和主播個(gè)人的。而淘寶所考慮的是用戶(hù)如何能清晰明確的感受到商品的特性，所以清屏功能是一個(gè)實(shí)用的功能，單擊一下屏幕就可實(shí)現(xiàn)。

8. 分享直播間

相比較而言淘寶分享的口令鏈接面積大，更方面用戶(hù)全選復(fù)制操作，有引導(dǎo)用戶(hù)的表情包和分享現(xiàn)金的活動(dòng)和100%獲獎(jiǎng)的提示，更容易讓用戶(hù)下載和分享。

總結(jié)

淘寶是從電商運(yùn)營(yíng)走向電商內(nèi)容運(yùn)營(yíng)公司的代表，抖音是從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)逐漸向內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)的道路上發(fā)展。歸根到底還是在探索如何在提供優(yōu)秀的客戶(hù)價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，并且能為社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的產(chǎn)品。

這也就意味著抖音要想真正的在電商方面有所突破和成就，就要跳出網(wǎng)紅帶貨的運(yùn)營(yíng)模式，網(wǎng)紅或者說(shuō)帶貨達(dá)人只是整個(gè)直播電商中的冰山一角。好的產(chǎn)品，優(yōu)惠的價(jià)格，科學(xué)的供應(yīng)鏈管理和掌控、議價(jià)能力等等這些才是優(yōu)秀的電商立根之本。

以史為鑒我們可以發(fā)現(xiàn)，直播電商可以算作是早年電視購(gòu)物的PLUS版——提供了彈幕，連麥等雙向溝通模式。電視購(gòu)物的失敗歸根到底還是價(jià)格與商品質(zhì)量的不匹配，沒(méi)能形成真正有效的正反饋機(jī)制。這些是非常值得抖音所借鑒的。

總的來(lái)說(shuō)，還要是形成高質(zhì)量主播和高質(zhì)量產(chǎn)品的良性互動(dòng)，將主播優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量產(chǎn)品和好口碑優(yōu)勢(shì)，從而把電商功能由依附關(guān)系轉(zhuǎn)變到獨(dú)立的功能，再到兩者相互支撐，實(shí)現(xiàn)從短期變現(xiàn)到長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。這是抖音電商可持久發(fā)展的必經(jīng)之路。

通過(guò)上面的分析現(xiàn)階段抖音電商的思路依然是以主播為核心，通過(guò)主播的影響力來(lái)帶動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)，從整個(gè)購(gòu)物流程的分析可以看出，抖音的電商在功能上已經(jīng)具備了很高的可用度，但在各個(gè)環(huán)節(jié)都有不足和缺失的地方。其中重點(diǎn)在于：

1. 店鋪的概念不明顯。一切以單一商品為核心。店鋪的入口、評(píng)分的缺失，是不利于用戶(hù)把對(duì)主播的信任轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的信任上的。這種鐵打的主播，流水的產(chǎn)品機(jī)制不容易讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品建立信任。
2. UI交互邏輯相對(duì)混亂。錯(cuò)誤的圖標(biāo)位置和配色產(chǎn)生錯(cuò)誤的引導(dǎo)作用，購(gòu)物車(chē)、訂單管理界面的隱藏不利于用戶(hù)對(duì)訂單進(jìn)行正常管理。另外抖音和淘寶的直播都缺少暫停的方法，另外抖音會(huì)在后臺(tái)繼續(xù)播放直播間的聲音，不知道這是個(gè)Bug還是個(gè)Feature。
3. 缺少更精準(zhǔn)的商品介紹服務(wù)?？梢詫W(xué)習(xí)淘寶直播增加講解回看功能，用戶(hù)可以精確的收看某個(gè)特定產(chǎn)品的講解。另外可以借鑒連線功能的思想，打造一個(gè)更精準(zhǔn)的客服。
4. 評(píng)分機(jī)制。抖音是有相對(duì)其他電商來(lái)說(shuō)更高素質(zhì)用戶(hù)的基礎(chǔ)的，正確引導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生高質(zhì)量的評(píng)分是抖音電商可以超越其他電商的有效手段，因?yàn)楦哔|(zhì)量的評(píng)分帶來(lái)的是高質(zhì)量的產(chǎn)品，反過(guò)來(lái)高質(zhì)量的產(chǎn)品也是能強(qiáng)化評(píng)分本身的，這種正循環(huán)是抖音電商建立良好口碑的重要基礎(chǔ)。

從這些表現(xiàn)層面或者結(jié)構(gòu)層面的問(wèn)題，我們看到的是作為直播電商的后期之秀，抖音在整個(gè)電商界面完全是沿襲傳統(tǒng)電商的思路，基本做到了人有我有的階段。但是在范圍層和戰(zhàn)略層如何做到彎道超車(chē)，如何避開(kāi)直播帶貨的那些陷阱我有以下幾點(diǎn)提議：

1. 打造單獨(dú)電商品牌。以單獨(dú)品牌立身，不僅依舊可以獲得屬于抖音的流量紅利，另一方面，還可強(qiáng)化本身的電商屬性，直播電商和傳統(tǒng)電商兩條腿走路，走的更遠(yuǎn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更高。
2. 強(qiáng)化產(chǎn)品差異性。這種差異性可以表現(xiàn)為：商品質(zhì)量、優(yōu)秀的售后、特供or聯(lián)名產(chǎn)品、足夠吸引眼球的價(jià)格。帶貨本身只是錦上添花、曇花一現(xiàn)的手段，足夠顯著的特點(diǎn)以及特點(diǎn)所帶來(lái)的優(yōu)秀口碑才是可持續(xù)發(fā)展的道路。高質(zhì)量國(guó)貨+品牌聯(lián)名可以是未來(lái)發(fā)展的道路。
3. 助力農(nóng)業(yè)發(fā)展。順應(yīng)時(shí)代潮流、打造標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量化農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售平臺(tái)。

作者：相聲皇后于謙

來(lái)源：相聲皇后于謙