疫情之下沒有好做的生意。

除了大家熟知的餐飲業(yè)叫苦不迭外，汽車行業(yè)也是不好過，成都車展推遲、日內(nèi)瓦車展取消，使得很多汽車品牌措手不及，線下場(chǎng)景的壓縮和營(yíng)銷活動(dòng)的缺位迫使各個(gè)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，密集到踩踏的線上云發(fā)布會(huì)一個(gè)接一個(gè)，可以說是汽車行業(yè)甚至營(yíng)銷行業(yè)的奇觀了。

云發(fā)布會(huì)真香一方面是車市遇冷讓廠商“饑不擇食”，另一方面也是當(dāng)下火熱的直播帶貨起到了推波助瀾作用，不論未來如何，但此時(shí)此刻，云端發(fā)布是汽車廠商肉眼可見能夠彌補(bǔ)存在感不足僅有的稻草了，誰又甘心錯(cuò)過？畢竟斷崖式的銷量就像懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

不過小僧以為，汽車云端發(fā)布會(huì)真做成發(fā)布會(huì)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了！

這兩個(gè)月云端發(fā)布會(huì)雖然你還沒唱罷我就登臺(tái)，給人眼前一亮的也有，但籍籍無名的更多。

怎么做好一場(chǎng)汽車云端發(fā)布會(huì)？相信這個(gè)問題是當(dāng)下很多車企和代理公司最頭痛的問題。要想弄懂這個(gè)問題，必須明白發(fā)布會(huì)上云端和原來的發(fā)布會(huì)到底有什么不同！否則不是淪為跟風(fēng)就是被收割智商稅。

一、云端發(fā)布會(huì)之三變

傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)你我都不陌生，選個(gè)地點(diǎn)、邀約媒體以及領(lǐng)導(dǎo)講話三件套就構(gòu)成了基本的發(fā)布會(huì)模式，那云端發(fā)布會(huì)和傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)到底有什么不同？小僧以為可以從三個(gè)層面來理解：

1、載體變化：導(dǎo)致效果難預(yù)測(cè)

傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)在線下，簡(jiǎn)單來說就是自己搭臺(tái)唱戲，并且還花錢請(qǐng)來大批VIP觀眾（媒體和車主），這種模式下，活動(dòng)保證了基本的聲量和傳播效果，同時(shí)也給利益相關(guān)方帶來信心和感動(dòng)。

然而發(fā)布會(huì)上云后就大不一樣了，你在隔著一個(gè)屏幕跟無數(shù)人發(fā)布，或者說，你在隔著屏幕自己發(fā)布。因?yàn)槲锢淼妮d體——線下活動(dòng)相當(dāng)于圈定了一批人過來，這些人來都來了還能怎樣？總得值回票價(jià)，哦不時(shí)間。

線上就大不一樣了，虛擬活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)都在屏幕里，觀者輕輕一劃就轉(zhuǎn)場(chǎng)，綜藝不好看嗎？還是網(wǎng)紅達(dá)人不夠有趣？廣袤的互聯(lián)網(wǎng)大家隨意游走，即便所謂的福利也很難讓人長(zhǎng)時(shí)間盯著你的發(fā)布會(huì)。

活動(dòng)載體由封閉變?yōu)殚_放，這種變化帶來流量和聲量的難保證，這是線上發(fā)布會(huì)最大的不確定性。

2、形式變化：帶來更多創(chuàng)造空間

從邀約媒體到發(fā)布會(huì)搭建，到演繹環(huán)節(jié)，再到車型亮相或是戰(zhàn)略發(fā)布，傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)是線性的，空間的固定，時(shí)間上的線性讓線下活動(dòng)其實(shí)沒有真正意義上的彩排。

云端發(fā)布會(huì)的模式打破了這種空間和時(shí)間限制。

從發(fā)布會(huì)本身來說，舉辦地點(diǎn)不必拘泥于一個(gè)，你可以遠(yuǎn)程連線，可以錄播和剪輯內(nèi)容進(jìn)行編排，時(shí)間線變得可控和多線程。從觀者來說，你也不需要打飛的了，隨時(shí)隨地都可以看，還可以公屏互動(dòng)。

這種突破傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)時(shí)間和空間限制的形式，可以讓發(fā)布會(huì)有更多的創(chuàng)作空間。

3、對(duì)象變化：帶來節(jié)目編排更改

如你所知，傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)雖然也想讓人盡皆知，但主要針對(duì)的還是媒體、經(jīng)銷商、合作伙伴以及車主等強(qiáng)利益相關(guān)方，所以發(fā)布會(huì)針對(duì)這些群體都會(huì)專門邀約到場(chǎng)，活動(dòng)中也會(huì)有相關(guān)的體驗(yàn)或是互動(dòng)環(huán)節(jié)。

云端發(fā)布會(huì)雖然也針對(duì)這些群體，但是客觀上更重要的還是針對(duì)普羅大眾，因?yàn)槠聊蛔屆總€(gè)人極大平權(quán)，自主性很高，而且公眾對(duì)線上發(fā)布的反響也會(huì)影響到這類主要群體的感知。

針對(duì)群體的變化讓云端發(fā)布會(huì)的節(jié)目編排發(fā)生變化，線下發(fā)布會(huì)一般是圍繞著新車展開的，大段的領(lǐng)導(dǎo)講話占主導(dǎo)，演繹作為穿插環(huán)節(jié)，而線上則不同，雖然也是圍繞著新車展開，但娛樂性的內(nèi)容占主導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)環(huán)節(jié)則被壓縮。

冗長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)講話等內(nèi)容在線上顯然不合時(shí)宜，還有產(chǎn)品的深度體驗(yàn)在線上也變得不現(xiàn)實(shí)。如果還按照線下發(fā)布會(huì)的編排邏輯和流程，這場(chǎng)云端發(fā)布會(huì)一定相當(dāng)尬，相信你已經(jīng)看到過好幾場(chǎng)這樣的了。

從云端發(fā)布會(huì)之三變可以看到，線上發(fā)布會(huì)從形式到內(nèi)容、從邏輯到效果、從開始到結(jié)束、從內(nèi)到外都發(fā)生了根本性變化，那么，云端發(fā)布會(huì)當(dāng)打之年，汽車品牌怎么突破？

二、云端發(fā)布會(huì)之三式

汽車云端發(fā)布會(huì)是對(duì)傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)的重構(gòu)，并不只是渠道的變化，如果只是把線下照貓畫虎搬到線上，那是對(duì)自己品牌的侮辱。

小僧以為，云端發(fā)布會(huì)無論哪幾個(gè)維度發(fā)生變化，但根本上還是舉辦思維上的變化，線下發(fā)布會(huì)是一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，好像是句廢話，但云端發(fā)布會(huì)其實(shí)不是一場(chǎng)發(fā)布會(huì)！

別問為什么，你不是喬布斯也不是羅永浩，沒有讓人精神皈依的領(lǐng)袖、話題性人物登場(chǎng)或是興奮的產(chǎn)品發(fā)布，誰會(huì)乖乖盯著屏幕90分關(guān)注你的發(fā)布會(huì)？別說你的車能讓人多興奮，這個(gè)大家心中都有的點(diǎn)數(shù)。

汽車線上發(fā)布會(huì)，應(yīng)該走觀賞性路線，也就是說，云端發(fā)布綜藝化可能是目前最可行的方式。小僧以為，汽車品牌需要用打造綜藝的思維來操盤和運(yùn)營(yíng)云端發(fā)布會(huì)。

這里小僧就從核心命題、創(chuàng)意心思、落地執(zhí)行三個(gè)方面進(jìn)行探討，希望能帶來些許啟發(fā)。

1、核心命題：流量姿勢(shì)

疫情之下大家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，就是因?yàn)椴幌朐诼暳可先蔽唬绻贫税l(fā)布會(huì)搞的聊勝于無，那還不如把預(yù)算放在更有用的地方。在預(yù)算本來就吃緊的情況下，線上開放式發(fā)布載體效果又有很大的不確定性，聲量和流量成為云端發(fā)布會(huì)首要解決的問題。

我們天天看各種綜藝節(jié)目，能引發(fā)大家關(guān)注讓你主動(dòng)哈哈哈哈的，不外乎是有明星藝人的參與和各種吸睛話題。云端發(fā)布會(huì)要想撬動(dòng)聲量這兩點(diǎn)必不可少。

（1）明星藝人

你不一定要找咖位多高的明星，選擇明星藝人，契合度、鮮明度和熱度才是關(guān)鍵。契合度就是明星人設(shè)和大眾印象與你的品牌調(diào)性相符，這樣的藝人參與能夠讓品牌態(tài)度或是車格得到銳化。

鮮明度就是你找的藝人一定要有鮮明標(biāo)簽，易識(shí)別、差異化。熱度就自不必多說，有熱度才有流量，也才有話題性。除了明星藝人，KOL已有同樣功效。

（2）制造話題

做營(yíng)銷永遠(yuǎn)不要指望著運(yùn)氣，一定要有話題意識(shí)，有話題才有討論，有討論才有關(guān)注。

你看現(xiàn)在的綜藝節(jié)目，哪個(gè)節(jié)目不是一播出就有各種奇奇怪怪的話題討論？這都不是天上掉下來了，話題預(yù)設(shè)，甚至埋梗已經(jīng)是慣常操作。無論是從明星藝人角度、產(chǎn)品角度還是打破記錄角度，一定要有話題帶節(jié)奏，才能制造高關(guān)注。

明星藝人和制造話題只是兩個(gè)關(guān)鍵因素，要想發(fā)揮最大效果，需要跟發(fā)布會(huì)的形式、編排等綜合進(jìn)行考慮。

2、創(chuàng)意心思：發(fā)布形式

傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)，地點(diǎn)選擇和形式很重要，這幾年汽車品牌幾乎把各類有說頭的地方都嘗試了個(gè)遍，從酒店到胡同到峽谷，只有想不到?jīng)]有做不到，形式上也是花樣層出不窮。

云端發(fā)布會(huì)別想當(dāng)然以為這就是一種形式，這是一種形式，但不是一種能讓你發(fā)布會(huì)與眾不同的形式，小僧說汽車線上發(fā)布會(huì)要綜藝化，這是一種基本思路，私以為各種綜藝節(jié)目的形式你都可以參照發(fā)想，為我所用。

脫口秀式、情景劇式、辯論式……（營(yíng)銷禪修院：MandCX）這些都是被觀眾驗(yàn)證過的，為什么不嘗試下，而是讓你的領(lǐng)導(dǎo)站在臺(tái)上半小時(shí)對(duì)著提詞器尬聊呢？

搞一場(chǎng)發(fā)布會(huì)就像炒一盤菜，你需要提前準(zhǔn)備好鮮美的食材，并且要想清楚這道菜是炒、是燜還是燉，接下來就是開火乒乒乓乓動(dòng)手了。

3、落地執(zhí)行：節(jié)目模式

如你所知，線下發(fā)布會(huì)儀式感和沉浸感很重要，而云端發(fā)布會(huì)，更注重的是吸引力和趣味性，只有這樣才能讓人隔著屏幕長(zhǎng)時(shí)間觀看你。因?yàn)槟愕陌l(fā)布會(huì)不是在跟友商發(fā)布會(huì)爭(zhēng)奪注意力，而是跟各類網(wǎng)紅、達(dá)人和電視劇、綜藝節(jié)目爭(zhēng)奪注意力。

（1）屏幕語言

線下發(fā)布會(huì)觀賞靠眼，而線上發(fā)布會(huì)觀賞靠導(dǎo)演。相比于線下發(fā)布會(huì)時(shí)間的線性和空間的固定，線上發(fā)布會(huì)呈現(xiàn)手法可以更加豐富，尤其（營(yíng)銷禪修院：MandCX）是可以結(jié)合AR等技術(shù)，科技感、未來感可以信手拈來。一鏡到底、快慢鏡頭等鏡頭語言的巧妙應(yīng)用也能夠充分調(diào)動(dòng)觀者情緒。

（2）觀賞趣味

永遠(yuǎn)不要想著你要講什么，而是多想想屏幕對(duì)面的人想看什么，云端發(fā)布會(huì)需要在你發(fā)布會(huì)形式的基礎(chǔ)上重點(diǎn)思考趣味性，明星藝人怎么互動(dòng)、產(chǎn)品信息怎么講解、領(lǐng)導(dǎo)人怎出席、媒體老師怎么參與，這些都是可以放開腦洞好好思考的。

（3）節(jié)目編排

按照云端發(fā)布會(huì)綜藝化的思路，你發(fā)布會(huì)的策劃不再是策劃一場(chǎng)活動(dòng)，而是策劃一檔節(jié)目，所以在節(jié)目編排上，可以軟硬結(jié)合、直錄搭配。

軟硬結(jié)合。任何發(fā)布會(huì)舉辦，創(chuàng)意和各方資源要到位，但線上還需要強(qiáng)有力的硬件技術(shù)支持才行，因?yàn)槭蔷€上直播，任何卡頓或是掉線對(duì)于體驗(yàn)來說都是不可忍受的。

同時(shí)，一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)毫無特效或是視覺沖擊也是缺乏快感的，尤其是在出新車、展現(xiàn)logo等重點(diǎn)環(huán)節(jié)，帶不來興奮感就很難占領(lǐng)右腦，左腦就會(huì)出來找茬。

直錄搭配。云端發(fā)布會(huì)從執(zhí)行的角度來說最大的好處就是可以錄播，你可以提前把媒體、藝人甚至領(lǐng)導(dǎo)等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行錄播，然后在直播的時(shí)候穿插，這樣打破空間和時(shí)間限制，不僅讓內(nèi)容更加豐富，而且觀賞性也更足。從執(zhí)行角度來看，容錯(cuò)率也更高。

所以說，汽車云端發(fā)布會(huì)，不要真正做成一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，而是要向著打造一檔綜藝節(jié)目的方向去做，這樣，你才能夠打破發(fā)布會(huì)只有內(nèi)部員工和代理商觀看的尷尬！祝好。

以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營(yíng)銷沒有難渡的劫！

作者公眾號(hào)：小僧鯤鯤（ID：MandCX）