今天，成都活動(dòng)策劃公司就給大家分享一下，我在活動(dòng)策劃運(yùn)營(yíng)方面的心得。這篇文章，將按照我策劃一個(gè)活動(dòng)的流程來(lái)逐一分解，力爭(zhēng)做到理論結(jié)合實(shí)操。01 明確這次策劃的活動(dòng)的主要目的

　　總結(jié)來(lái)說(shuō)，活動(dòng)的目的，可以歸納為三類(lèi)。

　　品牌宣傳、流量獲取、轉(zhuǎn)化付費(fèi)。

　　其中品牌宣傳類(lèi)型的活動(dòng)，可能做市場(chǎng)的同學(xué)接觸的多，而運(yùn)營(yíng)小伙伴可能還是接觸后兩類(lèi)活動(dòng)來(lái)得多一些。

　　拉新裂變、PUSH召回、開(kāi)團(tuán)五折等活動(dòng)，主要目的都是為了流量獲取;而電商常用的各種優(yōu)惠券、滿(mǎn)減券等，主要目的都是為了轉(zhuǎn)化付費(fèi)。

　　一場(chǎng)好的活動(dòng)，只能有一個(gè)主目標(biāo)。整個(gè)活動(dòng)的所有操作，都是為這個(gè)主目標(biāo)在服務(wù)。有可能會(huì)涉及到多個(gè)目標(biāo)，但是總目標(biāo)肯定是只有一個(gè)的。

　　當(dāng)你收到領(lǐng)導(dǎo)的工作命令，需要提升產(chǎn)品的某個(gè)指標(biāo)，比如：公眾號(hào)的每日新增關(guān)注。

　　不要第一時(shí)間就想著，通過(guò)一場(chǎng)活動(dòng)來(lái)解決。先對(duì)目標(biāo)做一下分解，看看有沒(méi)有其他的解決途徑。

　　比如，分析一下之前的新增渠道分別有哪些?這些渠道是否還有提升的空間?能否找到新的有效渠道等等。

　　想要做活動(dòng)之前，先問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題。

　　這個(gè)活動(dòng)非做不可嗎?

　　這個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)是什么?我們需要活動(dòng)來(lái)解決什么問(wèn)題?

　　這個(gè)活動(dòng)，有資源可以使用嗎?

　　如果答案是肯定的，OK，那我們就開(kāi)始動(dòng)起來(lái)。 02明確這次活動(dòng)的主要對(duì)象

　　我見(jiàn)過(guò)很多效果不好的活動(dòng)，都有一個(gè)共性，那就是活動(dòng)的對(duì)象非常模糊，不夠清晰。

　　射箭要對(duì)準(zhǔn)靶子，做活動(dòng)要有針對(duì)性。有的放矢，才能有好的效果。

　　尤其是一些單一指標(biāo)提升的小活動(dòng)，一定切勿貪心，活動(dòng)對(duì)象跨度大，缺乏重點(diǎn)，看似大而全，實(shí)則缺乏對(duì)真實(shí)目標(biāo)用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，所以活動(dòng)的效果也就可想而知。 1、我們的活動(dòng)對(duì)象是誰(shuí)?

　　做一個(gè)拉新活動(dòng)，那么活動(dòng)對(duì)象就是未下載使用過(guò)的目標(biāo)用戶(hù);

　　做一個(gè)召回活動(dòng)，那么活動(dòng)對(duì)象就是流失用戶(hù);

　　做一個(gè)促轉(zhuǎn)化付費(fèi)的活動(dòng)，那么活動(dòng)對(duì)象就是那些操作頻繁但是需要臨門(mén)一腳才會(huì)付費(fèi)的用戶(hù)。

　　明確了活動(dòng)對(duì)象，才是后續(xù)操作的基礎(chǔ)。

　　最好能做一個(gè)活動(dòng)對(duì)象的用戶(hù)畫(huà)像，針對(duì)不同的年齡、文化層次、用戶(hù)習(xí)慣去設(shè)計(jì)不同的活動(dòng)路徑與玩法等等。這個(gè)這里不細(xì)說(shuō)，后文會(huì)有詳細(xì)的介紹。 2、他們有什么喜好?

　　活動(dòng)的本質(zhì)，其實(shí)就是交換。我們用獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)交換用戶(hù)的注冊(cè)使用、時(shí)間、活躍、付費(fèi)等。

　　那么投其所好就非常重要且容易理解了，只有你的獎(jiǎng)勵(lì)足夠吸引目標(biāo)用戶(hù)，才可以取得好的活動(dòng)效果。 3、哪里可以找到他們?

　　明確了哪里可以找到活動(dòng)對(duì)象，就能夠確定采用什么渠道。

　　其實(shí)這些問(wèn)題的最終目的，都是為了對(duì)活動(dòng)結(jié)果負(fù)責(zé)。

　　這是我在朋友圈隨意截的一個(gè)活動(dòng)，是一家K12教育機(jī)構(gòu)的一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面。

　　我們來(lái)思考幾個(gè)問(wèn)題。

　　這個(gè)活動(dòng)的最主要目的是什么?

　　運(yùn)營(yíng)應(yīng)該很好理解，目的就是為了利用活動(dòng)對(duì)象的朋友圈進(jìn)行裂變拉新。但是家長(zhǎng)卻不同，家長(zhǎng)參與這個(gè)活動(dòng)的目的是為了親子學(xué)習(xí)+獎(jiǎng)品。

　　因此，運(yùn)營(yíng)在策劃活動(dòng)的時(shí)候需要區(qū)分開(kāi)，我們的目的是什么，活動(dòng)對(duì)象的目的是什么。要把我們的目的包裝在活動(dòng)對(duì)象的目的之內(nèi)，這樣才能夠去成為一個(gè)好的活動(dòng)。

　　這個(gè)活動(dòng)的活動(dòng)對(duì)象是誰(shuí)?

　　是學(xué)習(xí)英文的孩子嗎?顯然不是。

　　這個(gè)活動(dòng)的對(duì)象，應(yīng)該是孩子家長(zhǎng)。

　　既然活動(dòng)對(duì)象是家長(zhǎng)，那么為什么獎(jiǎng)品卻是孩子喜歡的呢?直接把獎(jiǎng)品換成家長(zhǎng)喜歡的電子產(chǎn)品或者化妝品等可以嗎?

　　我來(lái)談?wù)勎业乃伎肌?/p>

　　從成本方面考慮，兒童喜歡的禮物成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于家長(zhǎng)喜歡的。

　　從活動(dòng)內(nèi)容來(lái)看，這個(gè)活動(dòng)需要孩子與家長(zhǎng)的配合，把朋友圈裂變的目的藏在英語(yǔ)學(xué)習(xí)的背后，因此通過(guò)獎(jiǎng)品來(lái)刺激孩子積極配合。 03你的活動(dòng)能滿(mǎn)足用戶(hù)的什么需求

　　換句話(huà)說(shuō)，用戶(hù)為什么要參加你的活動(dòng)。這個(gè)餌在哪?

　　無(wú)論是滿(mǎn)足用戶(hù)的精神需求，還是滿(mǎn)足用戶(hù)的物質(zhì)需求，其實(shí)歸納總結(jié)下來(lái)就是四個(gè)字：有利可圖。

　　活動(dòng)就是要通過(guò)利誘，讓用戶(hù)去完成你設(shè)想的行為動(dòng)作。

　　利誘的這個(gè)力度，很值得去琢磨。

　　給大了，成本太高，活動(dòng)最后的ROI不夠看，而且還容易把用戶(hù)給養(yǎng)刁了，以后再有小活動(dòng)還不來(lái)了(比如說(shuō)瑞幸咖啡天天給我送2.8折、3.8折的優(yōu)惠券，偶爾給我送了5.8折的券，那我肯定看不上)。

　　而給小了，又不足以撬動(dòng)用戶(hù)。

　　因此策劃活動(dòng)的第三個(gè)步驟，就是要確定活動(dòng)的吸引力在哪里，還要評(píng)估這個(gè)力度夠不夠大，會(huì)不會(huì)太大。

　　當(dāng)然這個(gè)活動(dòng)力度的大與小，需要通過(guò)活動(dòng)對(duì)象的參與內(nèi)容來(lái)評(píng)估的。

　　打個(gè)比方，某個(gè)裂變活動(dòng)的單個(gè)用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)是158元人民幣。

　　請(qǐng)問(wèn)，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)高還是低?沒(méi)有辦法去評(píng)估，對(duì)吧。因?yàn)槟悴恢?，是拉一個(gè)人就給158元，還是必須拉倒20個(gè)人才給158元。

　　這種滿(mǎn)減券，是轉(zhuǎn)化付費(fèi)類(lèi)活動(dòng)最常見(jiàn)的活動(dòng)形式。

　　通過(guò)優(yōu)惠券的形式，給活動(dòng)對(duì)象以利誘。會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)界面的用戶(hù)，肯定是有下單購(gòu)物的需求的，否則誰(shuí)沒(méi)事會(huì)逛餓了么呢?那么通過(guò)滿(mǎn)減券既可以刺激轉(zhuǎn)化，又可以提高客單價(jià)，劃算。 04活動(dòng)采用什么樣的形式

　　現(xiàn)在每個(gè)人每天接收的信息非常龐大，被各種信息包圍，其中也包括了非常多的活動(dòng)信息。換句話(huà)說(shuō)，大家都麻木了。

　　那么活動(dòng)的形式是否有創(chuàng)意，是否新穎，能不能給人眼前一亮的感覺(jué)，就將決定著活動(dòng)能否在眾多信息流中突圍而出。

　　運(yùn)營(yíng)平時(shí)應(yīng)該多關(guān)注各行各業(yè)的活動(dòng)，優(yōu)化整理，取其精華。

　　這個(gè)部分，我認(rèn)為需要關(guān)注幾個(gè)重點(diǎn)。 1、活動(dòng)的核心路徑能否順利跑通，用戶(hù)在整個(gè)過(guò)程中的體驗(yàn)是否足夠好。

　　這個(gè)是活動(dòng)的關(guān)鍵，也是活動(dòng)的底層基礎(chǔ)。

　　就好比蓋房子，核心路徑的順暢，就是穩(wěn)穩(wěn)的地基，后面的活動(dòng)包裝及玩法優(yōu)化，都是上層建筑。

　　如果地基不穩(wěn)，房子蓋得再漂亮，也經(jīng)不住一陣風(fēng)雨。 2、活動(dòng)的包裝是否足夠好。

　　還是剛剛我們看到的那個(gè)K12的案例，就有一個(gè)非常好的活動(dòng)包裝。

　　通過(guò)活動(dòng)內(nèi)容與形式的包裝，把一個(gè)拉新活動(dòng)包裝成了親子英語(yǔ)學(xué)習(xí)還可以領(lǐng)取獎(jiǎng)品的活動(dòng)，大大減少了家長(zhǎng)分享朋友圈的阻礙心理(降低用戶(hù)參與成本，后面會(huì)說(shuō)到)。 3、活動(dòng)的流程中，可以吸取一些游戲中的思維。

　　用戶(hù)的活動(dòng)路徑是否清晰明確、每個(gè)步驟的介紹和指引是否足夠清晰、獎(jiǎng)勵(lì)反饋是否及時(shí)、有沒(méi)有分享機(jī)制能夠方便傳播等等。

　　當(dāng)然，不是說(shuō)所有的玩法都需要加入到活動(dòng)中，可以根據(jù)活動(dòng)的大小規(guī)模、用戶(hù)人群、活動(dòng)類(lèi)型去做調(diào)整，選擇適合的玩法融合到活動(dòng)中來(lái)。 05 用戶(hù)參與成本

　　用戶(hù)參與成本是指用戶(hù)對(duì)一個(gè)活動(dòng)從初識(shí)，到熟悉所花費(fèi)的時(shí)間、精力和金錢(qián)。

　　參與成本，不能太高，否則用戶(hù)直接不參加，或者了解的過(guò)程中就流失了。

　　參與成本也不能沒(méi)有，否則羊毛黨一大堆，活動(dòng)后續(xù)效果無(wú)法得到保障。

　　在風(fēng)控能夠把握的基礎(chǔ)上，一個(gè)活動(dòng)應(yīng)該盡量的去降低用戶(hù)的參與成本。

　　那么，用戶(hù)的參與成本主要有哪些方面呢? 1、理解成本

　　活動(dòng)是否簡(jiǎn)單易理解，是否符合過(guò)去的思維習(xí)慣、使用習(xí)慣?要把用戶(hù)想象成傻瓜，不要讓活動(dòng)對(duì)象過(guò)度思考。

　　如果活動(dòng)的路徑很深，一定要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上給出足夠明顯的引導(dǎo)。

　　活動(dòng)玩法的創(chuàng)新很重要也容易受歡迎，但是不能盲目的追求創(chuàng)新而忽視了活動(dòng)對(duì)象的理解和接受能力。 2、金錢(qián)成本

　　考慮到參與這個(gè)活動(dòng)，所需要付出的金錢(qián)。如果門(mén)檻過(guò)高，不僅攔住了羊毛黨，也攔住了活動(dòng)對(duì)象。

　　不知道大家有沒(méi)有收到，我在之前參加支付寶活動(dòng)的時(shí)候，就有收到過(guò)5元蘭博基購(gòu)車(chē)抵用券。WTF，這是在逗我嗎，這個(gè)活動(dòng)的意義何在呢?除了成為大家茶余飯后的消遣和戲謔，對(duì)品牌對(duì)流量沒(méi)有任何幫助。 3、時(shí)間成本

　　活動(dòng)的時(shí)間不宜太長(zhǎng)，也不要太短。

　　需要用戶(hù)持續(xù)關(guān)注的時(shí)間，時(shí)間太長(zhǎng)了記不住、太短了效果不夠好。用戶(hù)對(duì)一個(gè)活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注時(shí)間不超過(guò)3天，參與欲望特別強(qiáng)烈、活動(dòng)力度非常大的，可能可以持續(xù)一周。

　　今年618的集贊活動(dòng)，在我看來(lái)就拖的時(shí)間太長(zhǎng)了?；顒?dòng)到了尾聲，人困馬乏，很多用戶(hù)中途都退出了活動(dòng)。

　　我的建議是，如果你不是這種國(guó)民體量的產(chǎn)品，就不要搞這種長(zhǎng)時(shí)間的活動(dòng)。否則，效果肯定不會(huì)很好。 4、信任成本

　　大品牌的知名度高，不太會(huì)有信任成本的考慮。但如果是小品牌、新品牌，如何去打消參加的顧慮?尋找有信任度的人或品牌幫助背書(shū)，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　有值得信任的品牌或者人幫助背書(shū)，加上活動(dòng)規(guī)則上盡可能透明，能夠有效的降低用戶(hù)的信任成本。

　　朋友圈隨手截屏了2張活動(dòng)海報(bào)。

　　左邊的通過(guò)詳細(xì)介紹主講人的背景和榮譽(yù)，來(lái)為活動(dòng)做背書(shū)，降低用戶(hù)的信任成本。右邊的，則通過(guò)“1000萬(wàn)人”的字樣，通過(guò)大量用戶(hù)已經(jīng)參與來(lái)增加活動(dòng)的可信度。 06總結(jié)

　　優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人員和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，會(huì)把很多活動(dòng)集成在產(chǎn)品路徑上，讓這些活動(dòng)成為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和用戶(hù)的一部分，而不再是單獨(dú)的活動(dòng)。

　　任何的活動(dòng)，無(wú)論是成功或者失敗的，都具有復(fù)盤(pán)的意義，運(yùn)營(yíng)要不斷的去優(yōu)化細(xì)節(jié)，提升活動(dòng)效果。 總結(jié)

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