原標(biāo)題：洞察、策略和創(chuàng)意、訴求都是什么？關(guān)系簡(jiǎn)單弄不清很尷尬

做人難，做策劃人更難，做一個(gè)明白的策劃人難上加難。

看看身邊寫(xiě)策劃的小伙伴，呆在小黑屋通宵達(dá)旦，好不容易見(jiàn)一面大概只能在衛(wèi)生間！更讓人心疼的是，常常半夜聽(tīng)到他們方案被推翻后摔鼠標(biāo)的噼啪聲?。『慰酁殡y鼠標(biāo)？

寫(xiě)策劃方案考驗(yàn)的是綜合能力，你需要修煉的還有很多。策劃案常常被推翻原因有很多，不過(guò)大多是因?yàn)槎床?、策略以及?chuàng)意和訴求這幾個(gè)地方出了問(wèn)題，這四點(diǎn)內(nèi)容和它們之間的關(guān)系弄不清楚，你的方案會(huì)越寫(xiě)越漿糊。

清晰做事，明白做策劃人，請(qǐng)隨小僧一舉掃清這些攔路虎！

一、洞察是一種思維方式

這兩個(gè)字在別人口中就像一個(gè)玄學(xué)般的存在，好像誰(shuí)都懂但誰(shuí)都不會(huì)告你洞察究竟是個(gè)啥。

有人說(shuō)洞察就是共鳴、是扎心、是共情，不過(guò)在很多策劃小伙伴眼中，洞察大概就是整理數(shù)據(jù)報(bào)告或是問(wèn)卷調(diào)查時(shí)找結(jié)論的過(guò)程。這些對(duì)洞察的理解也沒(méi)錯(cuò)，但似乎又不是洞察的本質(zhì)。

小僧以為，“洞察”本質(zhì)上是一種思維方式，是你做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須要有的一個(gè)條件反射性思考模式。

洞察是營(yíng)銷(xiāo)人必須要有的思維方式，通過(guò)洞察我們發(fā)現(xiàn)相關(guān)事物之間尚未被認(rèn)知的某種深層次、隱秘的底層關(guān)聯(lián)。弗洛伊德曾說(shuō)，洞察是變無(wú)意識(shí)為有意識(shí)，也就是如果被大眾普遍認(rèn)知了那就不在洞察的范圍了。

1、洞察不是洞見(jiàn)

你應(yīng)該也有這樣的感受，有很多廣告看后能引發(fā)強(qiáng)烈的心理共情，然而過(guò)段時(shí)間后你只記得自己被某個(gè)廣告感動(dòng)的一塌糊涂，但究竟是哪個(gè)廣告？卻怎也想不起來(lái)。

這就是廣告本身有了很好的洞見(jiàn)，找到了隱秘的邏輯，但是這個(gè)洞見(jiàn)和品牌無(wú)什么關(guān)聯(lián)或關(guān)聯(lián)度太弱。

洞察既要洞也要察，營(yíng)銷(xiāo)策劃要找的洞察，不僅要洞見(jiàn)目標(biāo)人群需求、行為或人性中的某種深層次邏輯，并且需要在這種邏輯中厘清產(chǎn)品或品牌可扮演的不可或缺角色，這也就是小僧常說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯點(diǎn)。

換句話說(shuō)，洞察是要溝通目標(biāo)人群和產(chǎn)品或品牌的，洞見(jiàn)隱秘邏輯，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或品牌訴求，洞察發(fā)揮了橋梁的作用，找到營(yíng)銷(xiāo)邏輯點(diǎn)順理成章連接受眾和產(chǎn)品，讓受眾在特定場(chǎng)景中自然關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品。

2、洞察不是觀察

經(jīng)常聽(tīng)到有些客戶(hù)看了一些方案后大罵，這叫什么洞察？！一二線白領(lǐng)就喜歡K歌吃喝？這群人有這種行為，其實(shí)只是一種現(xiàn)象觀察所得即可，并不是什么洞察。

廣為人知的聯(lián)系不是洞察，浮于表面的現(xiàn)象也不是洞察。

蕓蕓眾生各種現(xiàn)象大量存在，洞察要找的是導(dǎo)致這些現(xiàn)象背后的隱秘原因，或者是各種現(xiàn)象背后的底層連接，進(jìn)而關(guān)聯(lián)產(chǎn)品尋找突破口。

洞察常用的方法是，多重提問(wèn)式思考，尋找問(wèn)題背后的問(wèn)題。

比如上面的例子，一二線白領(lǐng)經(jīng)常K歌吃喝，他們?yōu)槭裁催@樣？是自己放松還是工作需要，還是因?yàn)槭裁?？如果是自己放松，為什么選擇K歌或吃喝這種方式？如果是社交需要，他們選擇這些方式的原因是什么？不同的社交行為選擇的方式有無(wú)不同 ，有什么不同等等。打破砂鍋問(wèn)到底，直到找出背后的真正邏輯。

洞察看似是一個(gè)結(jié)果，但其本質(zhì)是一種思維方式，掌握這種思維方式，你才能夠找到更加準(zhǔn)確、有效的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，為你的策略和創(chuàng)意做支撐。

二、策略是一套打法

每天擠地鐵上班，有的人選擇排隊(duì)等候依次登車(chē)，有的人選擇站旁邊推搡著往上擠，還有的人選擇跟在身體強(qiáng)壯的大漢后面往上沖，這就是策略，為了快速擠上車(chē)，各自都找到了自己的解決之法。

策略是一套打法，是為了達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的，而采用的一套行之有效的方法。

為什么會(huì)有策略存在呢？《三國(guó)演義》中，司馬懿進(jìn)攻蜀國(guó)街亭擊敗馬謖，一鼓作氣直逼西城，這時(shí)候諸葛亮無(wú)兵迎敵，但大軍壓城怎么辦？諸葛亮選擇大開(kāi)城門(mén)，自己強(qiáng)裝鎮(zhèn)定在城樓上彈琴唱曲。戰(zhàn)國(guó)時(shí)魏軍包圍趙國(guó)都城邯鄲，齊國(guó)便派田忌孫臏率兵救趙，怎么個(gè)救法？孫臏趁魏國(guó)都城兵力空虛，沒(méi)有直接去救趙國(guó)而是轉(zhuǎn)頭進(jìn)攻魏國(guó)都城。

結(jié)果如你所知，空城計(jì)迷惑了司馬懿，而圍魏救趙也成為經(jīng)典作戰(zhàn)策略?？梢?jiàn)，策略是根據(jù)現(xiàn)有條件和當(dāng)時(shí)環(huán)境，整合、優(yōu)化資源采用最行之有效的一套打法來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目的。也就是說(shuō)，策略是為了在有限條件下最大化實(shí)現(xiàn)效果而存在的。

策略不是編造新詞，也不是一拍腦門(mén)蹦出來(lái)的，而是來(lái)自于洞察。

諸葛亮洞察到司馬懿用兵多疑，而自己當(dāng)下又兵力匱乏，同時(shí)利用自己用兵一向小心謹(jǐn)慎的形象，虛者虛之，疑中生疑，便反其道而行之唱了空城計(jì)。孫臏洞察到魏兵包圍趙國(guó)都城士氣正盛，不宜硬碰，此時(shí)魏國(guó)都城是兵力最空虛的，自己去攻打魏都魏兵一定會(huì)返國(guó)自救，這時(shí)候趁機(jī)殲滅更容易，于是圍魏救趙。

洞察給策略提供了支撐和著力點(diǎn)，策略有沒(méi)有效，就看你的洞察夠不夠準(zhǔn)。沒(méi)有洞察，策略就是無(wú)頭蒼蠅，如果你的洞察流于表面的觀察，那策略也只能是假大空的扯淡。

策略看似是很虛的幾句說(shuō)辭，其實(shí)是很實(shí)在的一套打法，好的策略，能夠有效整合資源在節(jié)省成本下取得最大化的營(yíng)銷(xiāo)效果。

三、創(chuàng)意是一項(xiàng)能力

做廣告是一個(gè)腦力活，因?yàn)槟悴煌３鲑u(mài)自己的腦汁，而創(chuàng)意作為廣告行走坐臥必然掛在嘴上的東東，成為了吸走腦汁的黑洞。

憂(yōu)傷的是，創(chuàng)意這玩意很難讓人琢磨透到底是個(gè)啥，很多人說(shuō)創(chuàng)意是舊元素新組合、是一個(gè)新穎性的想法、是靈光一現(xiàn)的點(diǎn)子……每天在接觸，但似乎依然很飄渺。

小僧以為，創(chuàng)意本質(zhì)上是一項(xiàng)能力，這種能力是用來(lái)解決傳播問(wèn)題的。

1、創(chuàng)意必須讓營(yíng)銷(xiāo)策略落地

有句話說(shuō)得好，如果策略是幽默，那創(chuàng)意就是講一個(gè)笑話。

可見(jiàn)，創(chuàng)意不是胡思亂想，也不是悶頭發(fā)想，而是在策略指導(dǎo)下，帶著鐐銬跳舞，讓策略在傳播執(zhí)行中落地。創(chuàng)意偏離策略或是根本服務(wù)不了策略，即使再奇思妙想也只能是無(wú)效創(chuàng)意。

策略為創(chuàng)意指明了方向，沒(méi)有策略指導(dǎo)的創(chuàng)意很容易淪為誰(shuí)都能用、何時(shí)都能用的點(diǎn)子，也就是客戶(hù)口中的為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。

尤其是在策劃方案中，你的所有創(chuàng)意都是在策略指引下展開(kāi)的，否則策劃案東一榔頭西一棒槌成為一個(gè)創(chuàng)意大合集，而不是策劃方案了。最關(guān)鍵的是，脫離策略你自以為是的那么多創(chuàng)意就沒(méi)法解決傳播問(wèn)題，只能是拿客戶(hù)的錢(qián)財(cái)滿(mǎn)足自己的腦洞私欲罷了。

2、創(chuàng)意必須使傳播效率提升

你可以砸?guī)讉€(gè)億讓廣告給別人重復(fù)洗腦，但這樣很燒錢(qián)，而且很容易遭別人唾棄，這種簡(jiǎn)單粗暴的方式是“播”的思維。而創(chuàng)意就不一樣，不僅“播”，還能讓接收者自發(fā)“傳”，這就達(dá)到了提升傳播效果的良好結(jié)果。

喜聞樂(lè)見(jiàn)的解說(shuō)、出人意料的反轉(zhuǎn)、扎心飆淚的煽情，都是創(chuàng)意能力的體現(xiàn)，渠道內(nèi)容的匹配、節(jié)點(diǎn)節(jié)奏的把控、話術(shù)內(nèi)容的優(yōu)化，也是創(chuàng)意能力的考驗(yàn)，創(chuàng)意能力越高越能加速策略落地，越能花小錢(qián)辦大事提升傳播效果。

創(chuàng)意看似是一個(gè)點(diǎn)子或想法，但本質(zhì)上是一項(xiàng)能力，一項(xiàng)優(yōu)化傳播路徑提高傳播效率的能力。

四、訴求是唯一核心

小學(xué)語(yǔ)文老師教導(dǎo)我們，每篇文章都有一個(gè)中心思想，而你接觸到的每一個(gè)廣告，也都應(yīng)該有一個(gè)訴求。

訴求是傳播中強(qiáng)調(diào)的、企圖說(shuō)服或打動(dòng)TA的傳播核心。

有人形容，如果傳播是特洛伊木馬，訴求就是藏在里面的兵。也就是說(shuō)，無(wú)論你的營(yíng)銷(xiāo)傳播玩出什么花樣，都是圍繞著訴求展開(kāi)的。

營(yíng)銷(xiāo)就像糖衣炮彈，糖衣是吸引別人關(guān)注的，告知訴求說(shuō)服別人才是目的。傳播訴求有產(chǎn)品功能訴求、品牌形象訴求、競(jìng)爭(zhēng)訴求以及營(yíng)銷(xiāo)訴求這四類(lèi)，傳播訴求不同，傳播采用的策略和創(chuàng)意自然是有差別的。

訴求是傳播的唯一核心，也就是說(shuō)，無(wú)論洞察、策略還是創(chuàng)意，都是為了把訴求傳遞給消費(fèi)者。

這四點(diǎn)相互聯(lián)系和影響，不能單獨(dú)割裂，洞察是為了形成恰當(dāng)?shù)脑V求或?qū)ふ易屧V求恰當(dāng)傳播的邏輯點(diǎn)，策略是用行之有效的打法讓這個(gè)洞察得以傳播，而創(chuàng)意就是具體怎么傳播確保這個(gè)策略能高效、真實(shí)落地，最終讓訴求傳達(dá)給消費(fèi)者。

舉個(gè)可能不恰當(dāng)?shù)睦踝?，最近圈?nèi)瞎造概念引發(fā)集體吐槽，很多人寫(xiě)文章吐槽，或是發(fā)朋友圈表明態(tài)度，甚至吃飯聊天也要罵兩句。

你如何也表達(dá)對(duì)這種現(xiàn)象的反感？（這是訴求）

你仔細(xì)一想，今年“私域流量”老早就被吹上天，但剝離華麗的概念背后，那么多人想說(shuō)的不過(guò)是用朋友圈割韭菜帶貨，你還想起了之前新聞報(bào)道很些微商四處加好友，問(wèn)你早午安、吃喝、身體狀況最終都是為了賣(mài)貨，甚至還有摳腳大漢冒充美女的亂象。（這是洞察）

于是你結(jié)合自己對(duì)私域流量這個(gè)概念的不滿(mǎn)和對(duì)微商亂象戲虐的聯(lián)想，決定寫(xiě)一個(gè)段子來(lái)表達(dá)反感。（這是策略）

然后你寫(xiě)道：我把你當(dāng)朋友，你卻把我當(dāng)私域流量。（這是創(chuàng)意）

這就是洞察、策略、創(chuàng)意以及訴求的本質(zhì)和它們之間的關(guān)系，從字面意思理解很容易抓不住重點(diǎn)，跳脫出來(lái)才能明白它們的本質(zhì)！希望你掃清這四個(gè)攔路虎，明明白白做個(gè)策劃人！

讓營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有難渡的劫，以上希望能給你啟發(fā)。

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作者公眾號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)禪修院（ID：MandCX）