奧格威，凡是做廣告的人都聽(tīng)過(guò)這個(gè)名字。

從一個(gè)廚房打雜的，到世界廣告之王，奧格威的人生履歷之精彩，簡(jiǎn)直就是一部好萊塢大片。

《一個(gè)廣告人的自白》堪稱(chēng)是廣告行業(yè)的入門(mén)教材，無(wú)數(shù)晚輩看完后都乖乖拜倒在奧格威大爺?shù)牟湃A下。

托這本書(shū)的福，奧格威在大多數(shù)廣告人的眼中樹(shù)立起一個(gè)“循循善誘的慈祥老前輩”形象。網(wǎng)上流傳的照片中，他也是一副英國(guó)精英的派頭，聰明、得體、優(yōu)雅，有一份閱盡世事后從容。

然而真相  并！非！如！此！感謝《廣告大師奧格威未公諸于世的選集》，讓我看到了一個(gè)與傳統(tǒng)印象截然相反的奧格威。

據(jù)我觀察，優(yōu)秀的廣告人，往往是吐槽大王。

因?yàn)閮?yōu)秀的廣告具備兩個(gè)特點(diǎn)：深刻的洞察和有趣的表達(dá)，這兩點(diǎn)恰好也正是吐槽必備技能。

在這本書(shū)里，廣告之王變成了吐槽大王。

奧格威展現(xiàn)了他口無(wú)遮攔、易燃易爆炸的一面，他對(duì)員工、記者、股東甚至客戶的吐槽，精彩程度絲毫不輸他寫(xiě)的那些經(jīng)典文案。

一

吐槽下屬，比如這張給拉斐爾森的手寫(xiě)便條：

喬：

我以為你說(shuō)好上星期二要把西爾斯百貨公司的廣告（含文案）拿給我看的。

自從西爾斯挑中我們之后，至今已經(jīng)3個(gè)月了。

你們做稿的時(shí)間比母豬懷胎的期間還要長(zhǎng)。

大衛(wèi)·奧格威

未注明時(shí)間，可能是1964年

你能想象這是那位曾說(shuō)出“凡是不想讓你家人看到的廣告，就不要刊播”的慈祥老頭說(shuō)的話嗎？

吐槽記者，比如這張給菲利普的字條：

被喝醉酒的記者訪問(wèn)，實(shí)在是可怕的經(jīng)歷。

前幾天，就有這么一位白癡記者問(wèn)我：“在美國(guó)做一個(gè)廣告活動(dòng)，要花多少錢(qián)？”

就這一次，我當(dāng)場(chǎng)啞口無(wú)言。

大衛(wèi)·奧格威

1986年2月24日

腦補(bǔ)了一下年輕時(shí)牙尖嘴利的奧格威被人問(wèn)的啞口無(wú)言的場(chǎng)景，有種莫名的喜感。

吐槽同事，比如這份給創(chuàng)意部負(fù)責(zé)人的備忘錄：

幾個(gè)星期前，我要求各位給我一張名單，寫(xiě)出部門(mén)里最有資格在日后擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的人選。

我一共收到了20位主管所列出的49個(gè)名字。

有一位給了我6個(gè)名字——我猜這八成是他整個(gè)創(chuàng)意部門(mén)的成員。好一個(gè)慈善家！

另外11位告訴我，部門(mén)里沒(méi)有任何人能在以后勝任創(chuàng)意指導(dǎo)的工作。這些主管顯然有問(wèn)題，是不是找人的技巧出了差錯(cuò)？

還有10位沒(méi)回音。

一群混蛋！

大衛(wèi)·奧格威

1980年4月17日

快來(lái)看啊，奧格威拍桌子扔茶杯撕brief了。

吐槽崗位職能，比如這份給董事會(huì)的備忘錄：

不久前，我在飛機(jī)上，無(wú)意中聽(tīng)到我身邊兩位旅客的對(duì)話。他們是這么說(shuō)的：

“你從事什么工作？”

“我在廣告公司擔(dān)任客戶經(jīng)理?！?/strong>

“會(huì)計(jì)師（accountant）？”

“不是?！?/strong>

“你寫(xiě)廣告？”

“不是?！?/strong>

“那么誰(shuí)寫(xiě)廣告？”

“撰稿人員。”

“這個(gè)工作一定很有意思?！?/strong>

“不見(jiàn)得輕松呢，我們做很多的調(diào)查?！?/strong>

“你做調(diào)查？”

“不，我們有調(diào)查人員在負(fù)責(zé)。”

“那是你負(fù)責(zé)把廣告賣(mài)給客戶的啰？”

“不，是撰稿人員?！?/strong>

“你需要幫公司找新客戶嗎？”

“那不是我的事。”

“對(duì)不起，恕我唐突——那你的工作到底是什么？”

“我是個(gè)行銷(xiāo)人員?！?/strong>

“你幫客戶做行銷(xiāo)？”

“不，他們自己做?！?/strong>

“難道你是管理人員？”

“不是，不過(guò)快了?！?/strong>

仿佛聽(tīng)見(jiàn)了阿康同事們抹了一把心酸的眼淚。

二

除了吐槽，奧格威還善于用小游戲諷刺董事會(huì)成員，比如下面這個(gè)著名的故事。

不久以前，我們開(kāi)了一次董事會(huì)。當(dāng)天在會(huì)議桌上，每個(gè)與會(huì)的董事面前都擺了個(gè)俄羅斯娃娃。

我對(duì)他們說(shuō)：“那個(gè)就是你，打開(kāi)吧。”

于是，他們一一把娃娃打開(kāi)來(lái)看，結(jié)果出現(xiàn)的是一個(gè)小一號(hào)的娃娃。接著他們繼續(xù)打開(kāi)，里頭的娃娃一個(gè)比一個(gè)小。

最后，當(dāng)他們打開(kāi)最里面的迷你娃娃時(shí)，他們看到了一張我題了字的小紙條。

紙條上面寫(xiě)的是：“如果你經(jīng)常雇用比你弱小的人，將來(lái)我們就會(huì)變成一家侏儒公司。相反，如果你每次都雇用比你強(qiáng)大的人，日后我們必定成為一家巨人公司?！?/strong>

三

如果你覺(jué)得奧格威只會(huì)對(duì)自己人耍狠，那就錯(cuò)了。

奧格威的狠，源自他對(duì)自身專(zhuān)業(yè)能力的強(qiáng)大自信，如果有客戶碰到了他的底線，他會(huì)毫不猶豫辭退客戶，比如以下2種情況：

1、公司沒(méi)有這個(gè)客戶，利潤(rùn)會(huì)更大（并不常見(jiàn)）。

2、客戶欺凌廣告公司而使員工士氣遭受?chē)?yán)重打擊，并且影響到他們?cè)谄渌蛻舴矫娴墓ぷ鞅憩F(xiàn)（這個(gè)情況太常見(jiàn)了）。

有一回，奧格威去見(jiàn)一家客戶的最高負(fù)責(zé)人。雖然他還蠻欣賞對(duì)方的，但還是直白地告訴那個(gè)人：我們不打算做你們的生意了。

在客戶的追問(wèn)下，奧格威才說(shuō)出原因：

“貴公司的執(zhí)行副總裁簡(jiǎn)直是個(gè)混蛋，待人處事非常惡劣。他不僅窮兇惡極地虐待你的下屬，而且也如法炮制欺負(fù)我的人。他如何對(duì)待你的員工，那是你們公司的事。但是，我可不容許他再繼續(xù)打擊我們奧美人的士氣，這種事我絕不接受，所以，再見(jiàn)了?！?/strong>

嘖嘖嘖，我也想遇到這樣的老板。

所有廣告人都知道，勞斯萊斯那句經(jīng)典廣告就是奧格威親自寫(xiě)的?？墒怯卸螘r(shí)間，他竟然因?yàn)榭床簧蟿谒谷R斯的品質(zhì)，辭退了這家客戶。

有一天，我寫(xiě)了一封信給他們——信的開(kāi)頭我用了“廢物”作標(biāo)題（我不知道自己是否偷用了大眾汽車(chē)的廣告詞），坦白告訴他們：“貴公司最近運(yùn)到美國(guó)的600輛汽車(chē)，一無(wú)是處。我不愿意再站在推薦的立場(chǎng)鼓勵(lì)別人購(gòu)買(mǎi)它們，我決定不干了。”

事后奧格威承認(rèn)，這種舉動(dòng)犯了不可原諒的大忌。

不過(guò)客戶倒是很有風(fēng)度、一點(diǎn)都沒(méi)動(dòng)怒。那時(shí)候勞斯萊斯的負(fù)責(zé)人是位工程師，他在封回信里說(shuō)：“我一點(diǎn)都不怪你，我認(rèn)為你說(shuō)的有道理?！?/p>

再也碰不到這樣寬宏大量的甲方和嫉惡如仇的乙方。

四

奧格威也不是只有毒舌的一面，如果你在某方面能征服他，他也會(huì)毫無(wú)保留的表現(xiàn)出溫情的一面。

曾經(jīng)在奧美擔(dān)任廣告撰稿人的雷·泰勒準(zhǔn)備從另一家廣告公司退休時(shí)，奧格威就寫(xiě)了一封情感真摯的致意信：

親愛(ài)的雷：

19年前，你寫(xiě)了一封我所看過(guò)的最好的應(yīng)征信，到今天我仍然背得出第一段的內(nèi)容。 

隨后的3年，你曾經(jīng)是紐約奧美公司最出色的撰稿人員之一。

當(dāng)年你返回倫敦時(shí)，我心里非常難受。尤其知道你又加入另一家廣告公司時(shí)，我更加難過(guò)。

麥西斯能夠請(qǐng)到你，是他們的福氣，我一點(diǎn)都不記恨，因?yàn)槲以诿绹?guó)的第一份工作就是麥克·麥西斯給我的。

聽(tīng)說(shuō)你準(zhǔn)備退休了，這真是廣告界的一大損失！

在此，祝你健康安泰！

大衛(wèi)·奧格威

1983年6月29日

這樣的奧格威，真是讓人又愛(ài)又愛(ài)。

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