當(dāng)我們?cè)谟懻搹V告驗(yàn)證時(shí)，在討論什么？

• 是程序化廣告“標(biāo)尺”，它衡量著廣告的可見(jiàn)性、安全性；
• 是品牌廣告主“心頭肉”，比如，諸多國(guó)際品牌廣告主如寶潔、百盛，已明確要求在廣告投放時(shí)需媒體支持MMA-廣告監(jiān)測(cè)SDK的可見(jiàn)性監(jiān)測(cè)服務(wù)；
• 是整個(gè)廣告業(yè)”熱點(diǎn)”，在幾十年前，廣告預(yù)算可能浪費(fèi)在沒(méi)法精準(zhǔn)投放，而現(xiàn)在可能浪費(fèi)在不可見(jiàn)曝光，負(fù)面曝光上。

隨著行業(yè)逐漸成熟，廣告可見(jiàn)性，安全性在國(guó)內(nèi)也逐漸得到廣告主和廣告服務(wù)商的重視，本期，我們先帶大家解讀廣告驗(yàn)證中的可見(jiàn)性。

一、定義

廣告可見(jiàn)性（Viewability）是“衡量一個(gè)廣告是否被用戶真實(shí)看到”的指標(biāo)，用于衡量用戶屏幕上產(chǎn)生的可見(jiàn)曝光次數(shù)。

不論是在PC端還是移動(dòng)端進(jìn)行廣告投放，都存在用戶實(shí)際并沒(méi)有真實(shí)地看到廣告，導(dǎo)致不可見(jiàn)曝光的情況。比如在廣告加載失敗、其他元素遮擋、廣告位于頁(yè)面底部、廣告所處的信息流頁(yè)面滑動(dòng)太快等場(chǎng)景。

以下圖為例，微博博文正文下Banner廣告，如果用戶只看到廣告位的不到一半就退出頁(yè)面了，會(huì)被算作不可見(jiàn)曝光。

二、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)

在國(guó)外，IAB (Interactive Advertising Bureau 國(guó)際互動(dòng)廣告局)和MRC（Media Rating Council 媒體評(píng)級(jí)委員會(huì)）都在程序化廣告發(fā)展早期積極推動(dòng)著可見(jiàn)性標(biāo)準(zhǔn)的建立。

以MRC的可見(jiàn)性標(biāo)準(zhǔn)為例：

• 對(duì)PC展示廣告：可視區(qū)域內(nèi)展現(xiàn)至少50%像素，展現(xiàn)至少1秒鐘；
• 對(duì)PC視頻廣告：可視區(qū)域內(nèi)展現(xiàn)至少50%像素，展現(xiàn)至少2秒鐘；
• 對(duì)較大的PC展示廣告：可視區(qū)域內(nèi)展現(xiàn)至少30%像素，展現(xiàn)至少1秒鐘。

從PC端再到移動(dòng)端，廣告生態(tài)和從業(yè)人員的重心轉(zhuǎn)移，由于交互方式的變化，廣告位形式的差異，也更加要求了細(xì)分化、定制化的移動(dòng)端標(biāo)準(zhǔn)。

到了國(guó)內(nèi)，MMA中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷聯(lián)盟（Mobile Marketing Association China）則基于MRC的標(biāo)準(zhǔn)推出《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告可見(jiàn)性驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)》，加入連續(xù)時(shí)間、強(qiáng)用戶交互，次秒級(jí)互動(dòng)等標(biāo)準(zhǔn)和定義。

以移動(dòng)端展示廣告為例：

• 連續(xù)時(shí)間：可視區(qū)域內(nèi)展現(xiàn)完成至少50%像素后，再計(jì)算展現(xiàn)至少1秒鐘，才算做可見(jiàn)曝光。
• 強(qiáng)用戶交互：如果不符合連續(xù)時(shí)間的條件，但產(chǎn)生了合理互動(dòng)（滿足IAB點(diǎn)擊測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)的行為），則該廣告被視為可見(jiàn)曝光。
• 次秒級(jí)曝光：介于可見(jiàn)曝光和不可見(jiàn)曝光之間，即廣告像素的 50%以上被連續(xù)觀看了 0.5s-1s，雖然時(shí)長(zhǎng)短但一定程度上可以起到廣告宣傳的作用，可獨(dú)立上報(bào)和測(cè)算其價(jià)值。

除此之外，不同的廣告形式有著不同的驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)，比如對(duì)于互動(dòng)性強(qiáng)的互動(dòng)廣告，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)也同步推出了互動(dòng)廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——《廣告可見(jiàn)性標(biāo)準(zhǔn)》；

不同的廣告主也會(huì)有定制化的驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)不同投放目標(biāo)，設(shè)置自己的標(biāo)準(zhǔn)。比如說(shuō)，某個(gè)品牌廣告主希望自己的視頻廣告3s以上才算做有效廣告，可以和媒體協(xié)商，定制上報(bào)和計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

三、可見(jiàn)性監(jiān)測(cè)原理

目前，PC端能綜合使用廣告對(duì)坐標(biāo)、鼠標(biāo)坐標(biāo)、CPU計(jì)算等方法來(lái)監(jiān)測(cè)廣告的可見(jiàn)性，但都有不足之處。

1. 廣告坐標(biāo)

確定廣告在主網(wǎng)頁(yè)（host webpage）內(nèi)的位置以及瀏覽器視窗在主網(wǎng)頁(yè)內(nèi)或者整個(gè)屏幕內(nèi)的位置，比較相對(duì)坐標(biāo)，就能計(jì)算廣告是否包含在瀏覽器內(nèi)，有沒(méi)有可見(jiàn)曝光。

但如果廣告采用iframe的格式，則難以定位廣告位的位置。

2. 鼠標(biāo)坐標(biāo)

即屏幕頂點(diǎn)與廣告坐標(biāo)的夾角余弦最大值：通過(guò)IE瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，監(jiān)測(cè)公司可通過(guò)確定鼠標(biāo)光標(biāo)與屏幕一角以及廣告的一角形成的三角區(qū)域判斷該廣告是否可見(jiàn)。

但監(jiān)測(cè)用戶的鼠標(biāo)坐標(biāo)，有侵犯用戶隱私的風(fēng)險(xiǎn)。

3. CPU計(jì)算

通過(guò)瀏覽器加載網(wǎng)頁(yè)素材時(shí)CPU的消耗量與時(shí)差來(lái)判斷這個(gè)廣告到底有沒(méi)有顯示出來(lái)。但該方法對(duì)于用戶電腦的硬件性能、計(jì)算能力有一定要求。

而移動(dòng)端則可以通過(guò)API和SDK的方式獲取媒體數(shù)據(jù)，進(jìn)行可見(jiàn)性監(jiān)測(cè)。

MMA中國(guó)對(duì)于SDK監(jiān)測(cè)，甚至出臺(tái)了統(tǒng)一的SDK架構(gòu)，使用一套統(tǒng)一的SDK開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，兼容媒體第三方APP，減少了技術(shù)開(kāi)發(fā)成本與對(duì)接周期，也使廣告監(jiān)測(cè)指標(biāo)更透明、統(tǒng)一、可靠。

《數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)及驗(yàn)證統(tǒng)一SDK工作守則》——MMA中國(guó)

四、行業(yè)現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的可見(jiàn)性水平如何呢？根據(jù)Sizmek發(fā)布的《2019中國(guó)數(shù)字廣告可見(jiàn)率報(bào)告》，2018年中國(guó)廣告可見(jiàn)率達(dá)到50%，雖然仍未達(dá)到國(guó)際推薦標(biāo)準(zhǔn)70%，但相比17年取得了近50%的增長(zhǎng)。

《2019中國(guó)數(shù)字廣告可見(jiàn)率報(bào)告》-sizmek

除此之外，該報(bào)告還從廣告投放的設(shè)備、媒體、廣告位等解讀了廣告可見(jiàn)率。

在設(shè)備上，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅猛發(fā)展，媒體生態(tài)的完善，移動(dòng)端優(yōu)于PC端，可見(jiàn)率達(dá)77%；（*可測(cè)率為可監(jiān)測(cè)到廣告可見(jiàn)性的比例）

《2019中國(guó)數(shù)字廣告可見(jiàn)率報(bào)告》-sizmek

在媒體上，基于用戶使用習(xí)慣和媒體特性，財(cái)經(jīng)、社區(qū)類媒體高于平均水平，媒體首頁(yè)位置高于更深層的頻道首頁(yè)和內(nèi)容首頁(yè)；

《2019中國(guó)數(shù)字廣告可見(jiàn)率報(bào)告》-sizmek

在廣告位上，憑借展示位置和尺寸小的優(yōu)勢(shì)，頂部通欄和中部的banner廣告位優(yōu)于其他廣告位，但并未超過(guò)太多。

《2019中國(guó)數(shù)字廣告可見(jiàn)率報(bào)告》-sizmek

五、總結(jié)

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，監(jiān)測(cè)廣告的可見(jiàn)性是防止投放預(yù)算浪費(fèi)，做出更有效的廣告投放；對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，加入可見(jiàn)性監(jiān)測(cè)，能更準(zhǔn)確透明地衡量廣告位的價(jià)值，并進(jìn)行高效管理。

雖然可見(jiàn)性還沒(méi)有大范圍地被普及，被各類廣告主當(dāng)作考核廣告投放效果的硬性指標(biāo)，但可見(jiàn)性是一個(gè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的概念，是行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

作者：青瓜早報(bào)

來(lái)源：青瓜傳媒