雙11剛落幕，天貓發(fā)布了總銷售額——2684億，突破新高似乎成了平常，但背后又隱藏了許多不尋常。

我喜歡關(guān)注雙11，因?yàn)?strong>每年的雙11不僅是一個(gè)消費(fèi)購(gòu)物節(jié)，更重要的是，它也是一個(gè)下一年的消費(fèi)趨勢(shì)的指南針。

比如這周天貓公布了一份雙11的趣味數(shù)據(jù)，從天貓的數(shù)據(jù)中，我看到了幾個(gè)有意思的現(xiàn)象：

• 從人群來(lái)看，異軍突起的「小鎮(zhèn)青年」對(duì)時(shí)尚生活的追求達(dá)成了；

• 從供給來(lái)說(shuō)，城市居民買到了鄉(xiāng)村直供的農(nóng)產(chǎn)品，潮流人士期盼的品牌新品都能在天貓買到了；

• 直播作為新場(chǎng)景，請(qǐng)來(lái)老鐵喜愛的明星，和大家一起嘮家常。

從我的角度來(lái)看，今年雙11購(gòu)物數(shù)據(jù)，有三個(gè)維度最值得關(guān)注，并值得我們繼續(xù)深挖——

• 一線與下沉市場(chǎng)、中國(guó)和國(guó)際的鴻溝正在被填平

• 單身經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)下的寵物經(jīng)濟(jì)的時(shí)代正式到來(lái)

• 萬(wàn)物皆可播，直播的種草效率正在以超乎我想象的速度蔓延

5億用戶帶來(lái)的新趨勢(shì)，新一年做新消費(fèi)，每個(gè)人都值得關(guān)注。下面就展開來(lái)講一講我看到的雙十一背后的消費(fèi)趨勢(shì)洞察。

一、一線與下沉市場(chǎng)的鴻溝被填平， 小鎮(zhèn)青年將成重點(diǎn)關(guān)注人群

我看到的第一個(gè)現(xiàn)象，就是一線用戶與小鎮(zhèn)青年之間的邊界，正在逐漸模糊。

過(guò)去，大家總認(rèn)為高端購(gòu)買力掌握在一線城市用戶手中，并且一線用戶與大牌劃等號(hào)。

我們相信，一線城市用戶收入更高，國(guó)際大牌在中國(guó)往往也會(huì)先進(jìn)駐一線，開設(shè)專柜和門店，而下沉市場(chǎng)的需求還沒有成長(zhǎng)起來(lái)。

但如今，我看到的是「小鎮(zhèn)青年」的消費(fèi)力已經(jīng)追平了一線。

什么是小鎮(zhèn)青年？就是20~30歲，在四線以下城市生活的這群人，比起一二線白領(lǐng)，他們反而房貸壓力小，可支配收入更高，休閑時(shí)間多——所謂有錢有閑。

既有時(shí)間又有強(qiáng)大消費(fèi)力的他們，終于在新消費(fèi)元年2019年迸發(fā)出超高的購(gòu)物熱情。

雅詩(shī)蘭黛小棕瓶抗藍(lán)光眼霜、歐萊雅黑精華、OLAY光感小白瓶，一線少女在買的這些護(hù)膚大牌商品，小鎮(zhèn)青年也同樣配起來(lái)。

▲來(lái)源：天貓雙11官方數(shù)據(jù)

除了護(hù)膚，經(jīng)典的個(gè)護(hù)品牌，例如“海飛絲洗發(fā)水、云南白藥牙膏、沙宣洗發(fā)水護(hù)發(fā)素套裝”，天貓雙11，為小鎮(zhèn)青年精選了這些品牌爆款。小鎮(zhèn)青年分別買了這三個(gè)個(gè)護(hù)品牌單產(chǎn)品近20萬(wàn)件、近17萬(wàn)件、近10萬(wàn)件，展示了強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。

智能生活，過(guò)去是城市中產(chǎn)掛在嘴邊的詞，如今小鎮(zhèn)青年也開始追求起黑科技。

國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷（熱賣近5萬(wàn)件）、千元的掃地機(jī)器人（熱賣5萬(wàn)件），天貓雙11，全部安排起來(lái)。

智能生活有了，城市中產(chǎn)的另一個(gè)政治正確「健康」他們也沒放過(guò)。

你看天貓上熱賣3.8萬(wàn)臺(tái)的跑步機(jī)，你知道都是誰(shuí)在買？答案真會(huì)讓你大吃一驚——71%來(lái)自3~4線消費(fèi)者，他們家里家大業(yè)大，幾個(gè)跑步機(jī)不在話下（相比都市白領(lǐng)的蝸居，嘆氣）。

接下來(lái)，有錢有閑的鐵證來(lái)了——

享受生活、酷愛懷舊的近2萬(wàn)小鎮(zhèn)青年，白酒訂貨單筆起訂5000元也絕不手軟。我覺得他們的臺(tái)詞是：哥品嘗的不是寂寞，是和老鐵的情誼。

可以看到，小鎮(zhèn)青年所代表的下沉市場(chǎng)，無(wú)疑成為了今年雙11的一匹黑馬。你能想到嗎，雙11第一單FENDI經(jīng)典水桶包，下單的并不是北上廣CBD的白領(lǐng)，而是一位來(lái)自山東省青島市嶗山區(qū)的“貴婦”。

天貓雙11，為這些具備強(qiáng)大購(gòu)買力的老鐵，帶來(lái)了滿足他們購(gòu)物需求的海量好貨。

▲來(lái)源：天貓雙11官方數(shù)據(jù)

而城市精英在干嘛？小鎮(zhèn)青年在買大牌的時(shí)候，一二線人民通過(guò)天貓雙11，下基層、接地氣了！開始“下”農(nóng)村直接買水果。

今年，有120個(gè)新農(nóng)好貨通過(guò)聚劃算千村萬(wàn)鄉(xiāng)好貨出道，登上天貓雙11，從農(nóng)場(chǎng)源頭直供城市消費(fèi)者餐桌——四川愛媛縣的果凍橙熱賣了近10萬(wàn)件，折算起來(lái)能有500噸。 

▲來(lái)源：天貓雙11官方數(shù)據(jù)

過(guò)去，城市用戶只能等待農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)層層經(jīng)銷商渠道來(lái)到城市的菜場(chǎng)和超市，他們往往沒有太多選擇余地。

如今在“雙11買菜日”，竟然有50萬(wàn)人在線搶土雞蛋，車?yán)遄幼杂珊茈y，于是大家率先實(shí)現(xiàn)了「雞蛋自由」。

你喜歡農(nóng)村源頭好貨的淳樸自然，我熱愛國(guó)際產(chǎn)品的時(shí)髦洋范，國(guó)際化一直是阿里的重點(diǎn)，如今全球好貨直接搬上天貓，一線和下沉用戶的購(gòu)物車都能直通國(guó)際，環(huán)球同此涼熱。

今年的天貓雙11，進(jìn)口的迪拜王室同款奢侈品巧克力，15分鐘就賣出了2萬(wàn)塊。雙11讓大家明白了：你和王室的距離只在一塊巧克力。

當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)用戶的距離縮短，消費(fèi)者的信息鴻溝會(huì)進(jìn)一步被填平，原來(lái)需要花大價(jià)錢讓代購(gòu)幫買的國(guó)際好貨，比如Alexander McQueen，BV，Acne Studio，現(xiàn)在，在天貓上動(dòng)動(dòng)手指就可以得到。

 當(dāng)一線市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的界限逐漸消融，未來(lái)的品牌也要能傲嬌也能“沉下去”。

二、單身經(jīng)濟(jì)全面來(lái)臨，貓兒子可能比你親兒子更費(fèi)錢

這個(gè)雙11有許多超乎我們想象的事發(fā)生。

隨著午夜搶貨時(shí)刻開啟，有貓的年輕人守著點(diǎn)搶貓糧，一天的激戰(zhàn)過(guò)后，雙11為貓主子采購(gòu)的戰(zhàn)績(jī)達(dá)到了貓糧銷量16000噸、貓砂3500噸。

很有意思的是，北上廣高消費(fèi)的年輕女生除了搶購(gòu)化妝品，也在搶寵物零食ziwi貓罐頭，而且天貓國(guó)際最受歡迎的進(jìn)口品牌中，第3、4位都是貓糧。

這一屆的年輕人把寵物當(dāng)成了自己生活最重要的伴侶，自己可以糊涂過(guò)日子，但對(duì)待自己的寵物絕不含糊，進(jìn)口貓零食銷量增長(zhǎng)700%，進(jìn)口狗零食增長(zhǎng)1400%。

寵物是單身經(jīng)濟(jì)的放大鏡，暴露的是這屆年輕人的焦慮，而這些正在被消費(fèi)主義填補(bǔ)。

當(dāng)單身狗深陷于失眠與脫發(fā)的問(wèn)題中，今年來(lái)自海外的vitafusion睡眠糖，令39萬(wàn)+熬夜星人熬夜來(lái)?yè)?；?lái)自印尼的護(hù)發(fā)膠囊品牌ellips，首次入駐雙11，就完成了單品月銷量的突破。 

年輕人正在消費(fèi)正在填補(bǔ)單身經(jīng)濟(jì)的空白——

中街1946天貓定制新品流心雪糕售出超6萬(wàn)。年輕人是沒有冬天不能吃雪糕的概念的，吃就對(duì)了； 

天貓首款祖瑪瓏定制車載香氛熱賣超過(guò)2600件，即使開著小摩托，也要祖瑪瓏的車載香氛，洋氣！

購(gòu)物不再是單純的消費(fèi)主義，而是降維到實(shí)際生活角度，讓無(wú)趣的單身生活變得更多元有趣。

三、直播——視頻時(shí)代超速種草，萬(wàn)物皆可直播

在這個(gè)注意力連3秒都不到的時(shí)代里，忙碌的年輕人不是討厭洗腦，而是更喜歡有趣、高效的方式來(lái)幫他們做決策，而直播就成為了這樣一種存在。

今年雙11，直播超越了我們的想象，不僅激發(fā)了全民消費(fèi)欲望，一天帶動(dòng)成交近200億元。

我在《直播不是萬(wàn)能藥》這篇文章就提到過(guò)——

直播為什么受歡迎？本質(zhì)上是變現(xiàn)效率高。

直播對(duì)比原來(lái)的圖文或視頻載體，優(yōu)勢(shì)很明顯：實(shí)時(shí)互動(dòng)+視頻的呈現(xiàn)，使得主播很輕易就能種草、玩緊迫感促銷、玩視覺刺激。

據(jù)悉今年超過(guò)50%的商家選擇通過(guò)直播的方式來(lái)賣貨，帶貨1億級(jí)的直播間超過(guò)10個(gè)，千萬(wàn)級(jí)的直播間超過(guò)100個(gè)。

更有意思的是，這些直播間里坐著的主播，不只有我們熟悉的頭部力量，還有來(lái)自40個(gè)縣的縣長(zhǎng)、近100企業(yè)的總裁、大半個(gè)娛樂(lè)圈的明星、20000個(gè)來(lái)自鄉(xiāng)村的農(nóng)民主播……

▲來(lái)源：天貓雙11官方數(shù)據(jù)

這樣的效率產(chǎn)品，吸引了國(guó)外品牌也陸續(xù)進(jìn)駐直播戰(zhàn)場(chǎng)……

比如我這周寫過(guò)一篇文章，提到美國(guó)第一網(wǎng)紅卡戴珊和薇婭直播連線，正式打入了中國(guó)市場(chǎng)。通過(guò)直播為手機(jī)屏幕前的用戶種草，卡戴珊1分鐘就賣出了15000瓶香水。

另一邊，快手上天貓的「老鐵狂歡夜」，柳巖、辛巴、寶石老舅、二人轉(zhuǎn)皇后閆學(xué)晶、二手玫瑰梁龍等紅人齊上陣，大半個(gè)老鐵圈打call雙11，在私域場(chǎng)景里釋放老鐵的購(gòu)買欲。

碎片化的時(shí)代，直播這種喊麥種草模式的帶貨能力，幫助商家找到了縮短消費(fèi)者購(gòu)買決策的高效手段，從“邊選邊買”到“不用選，就買這個(gè)”。

隨著主播的一句句喊麥，洗腦能力比電梯間的廣告強(qiáng)上百倍。

多元化的主播與品牌，滿足了多元的消費(fèi)需求，同時(shí)也令我們感受到，社交、娛樂(lè)、種草、購(gòu)物，彼此的邊界都在消融……

四、消費(fèi)趨勢(shì)的變遷，從消費(fèi)「大牌」到「小心愿」

通過(guò)這份趣味數(shù)據(jù)，我們看到了小鎮(zhèn)青年的新消費(fèi)力正在追平一線，我們看到單身一族正在飛速崛起，看到了直播形式在雙11把種草和轉(zhuǎn)化的效率發(fā)揮到極致。

今年天貓雙11的slogan是「愿望11實(shí)現(xiàn)」。

雙11走到第11年，大家的愿望已經(jīng)不是單純的買買買，反而是各自精彩：

小鎮(zhèn)青年展現(xiàn)出對(duì)另一種生活的向往；

城市居民，也在找尋他們的詩(shī)與遠(yuǎn)方；

打開直播間，你能和原本高高在上的明星嘮家常。

這才是當(dāng)今消費(fèi)群體發(fā)生的最大變化——過(guò)去他們追求大牌，為了符號(hào)而消費(fèi)?，F(xiàn)在降維到實(shí)際生活角度，每個(gè)人都在擁抱新消費(fèi)的紅利，擁抱生活中的小心愿。

歷史上的絲綢之路，打破了國(guó)與國(guó)的界限，聯(lián)結(jié)了人類文明，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出「世界是平的」，大家在時(shí)代締造的平臺(tái)上追求各自的愿望，小鎮(zhèn)、城市、國(guó)際彼此聯(lián)通，隨著新人群和新場(chǎng)景出現(xiàn)，全球經(jīng)濟(jì)顛覆重生的新時(shí)代還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

也許所有不可想象，終將化作尋常。

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