作者：郝繼，編輯：向榮，來(lái)源：貴圈-騰訊新聞（ID: entguiquan）

李佳琦不在直播間，熱搜里依然有他和他的狗。

他已經(jīng)擁有了全民的關(guān)注和寵愛(ài)，道歉被人肯定，被“鴿”令人心疼。他的粉絲成立反黑組，他錄《快樂(lè)大本營(yíng)》，出場(chǎng)30分鐘被粉絲剪成cut。就連這幾天暫停直播飛去日本，他都有了一套機(jī)場(chǎng)街拍，粉絲在超話里喊：走花路吧，哥哥。

網(wǎng)紅擁有流量愛(ài)豆的待遇——半年前，這種事讓人無(wú)可想象。畢竟網(wǎng)紅習(xí)慣悶聲發(fā)財(cái)，習(xí)慣了在鄙視鏈中被矮化甚至自我矮化。但現(xiàn)在，明星和網(wǎng)紅，前所未有地界限模糊。

一個(gè)月內(nèi)，李佳琦和周震南一起賣(mài)抽紙、和朱一龍賣(mài)潤(rùn)膚乳，和劉濤賣(mài)口紅。而在另一位頭部主播薇婭的直播間里，大鵬柳巖賣(mài)起了電影票。他們看起來(lái)搭檔默契，合起伙來(lái)瓜分你我的注意力和錢(qián)。

大鵬和柳巖在薇婭的直播間賣(mài)電影票

但無(wú)論是李佳琦還是明星，誰(shuí)都不會(huì)真心以為旁邊的人是同類(lèi)。擠在一個(gè)六英寸左右的屏幕里，他們的物理界限被拉近，身份差異卻被放大。有的明星在直播間局促不適，也有人從容玩梗。不適，是“我們不一樣”的不適；從容，也是“我們不一樣”的從容。

網(wǎng)紅上行也好，明星下沉也罷，在流量的世界里，他們始終分屬兩套邏輯、兩類(lèi)故事。雖然目前，他們?cè)谥辈ラg里取得了短暫的共贏，但是在帶貨的江湖里，他們之間終有一戰(zhàn)。

01

一種你我心知肚明的分界，決定了網(wǎng)紅和明星們?cè)谥辈ラg的不同姿態(tài)。

李佳琦直播時(shí)“嗚嗚”哭訴：“我不是偶像，我不是演員，我沒(méi)有粉絲。”——他不是真的哭，只是為了請(qǐng)求關(guān)注，一如他在直播中高頻插入“請(qǐng)大家多多關(guān)注佳琦直播間”。朱一龍?jiān)诶罴宴辈ラg走一遭后表示，自己和李佳琦的共同點(diǎn)是，都是在各自行業(yè)非常努力的人。

受代言的高端品牌的托付，為了讓一套售價(jià)500元的護(hù)膚乳在“雙11”里沖業(yè)績(jī)，朱一龍?jiān)诶罴宴磉叄哌^(guò)了局促的25分鐘。

距離感貫穿著全程。李佳琦永不疲倦，把“謝謝大家”說(shuō)了6遍。他不斷拋出口頭禪：“所有女生！MM們！買(mǎi)它！”將密集的語(yǔ)言充塞在直播間。一樣豐富的，還有他的手勢(shì)和面部表情。而習(xí)慣喊網(wǎng)友“觀眾朋友們”的朱一龍，直到開(kāi)場(chǎng)6分鐘后，才說(shuō)出第一句超過(guò)十個(gè)字的發(fā)言。

這是演員和網(wǎng)紅的自覺(jué)分道。

明星擁有悠久的歷史，網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新事物。他們都在制造名聲和顯赫，都在通過(guò)各自方式吸引粉絲的注意力和關(guān)注度，也都需要通過(guò)自身強(qiáng)大的號(hào)召力，為產(chǎn)品和品牌搏得更多認(rèn)可。

但隨著電商主播逐漸進(jìn)入主流視野，他們開(kāi)始搶奪原本屬于明星看秀、代言等特權(quán)。他們?nèi)缃褚滞粔K蛋糕，用不同的邏輯和方式。

李佳琦與Angelababy合作帶貨

明星導(dǎo)購(gòu)的邏輯是從人到物，有了聲量才有帶貨的可能。就像肖戰(zhàn)的女粉絲買(mǎi)愛(ài)豆代言的啤酒，楊超越的男粉絲買(mǎi)偶像代言的衛(wèi)生巾，粉絲為偶像買(mǎi)單不考慮商品的性價(jià)比，消費(fèi)是愛(ài)的一般等價(jià)物，絕不能打折，因?yàn)榍楦惺堑谝灰亍?/p>

而直播賣(mài)貨的邏輯從下往上，主播貨賣(mài)得好，才會(huì)有聲量。圍觀直播的人，第一身份是消費(fèi)者而非追星女孩。商品夠豐富夠便宜，最好買(mǎi)一送五，才是網(wǎng)友購(gòu)買(mǎi)的原動(dòng)力。

這是兩種截然相反的消費(fèi)圖景。粉絲處處為明星著想，李佳琦則處處展示自己為粉絲著想。他竭力表現(xiàn)出為觀眾的消費(fèi)負(fù)責(zé)。一個(gè)發(fā)小想讓李佳琦推銷(xiāo)自產(chǎn)的零食，產(chǎn)品沒(méi)通過(guò)公司的選品會(huì)，發(fā)小找到李媽媽?zhuān)胱邆€(gè)后門(mén)。李佳琦當(dāng)著團(tuán)隊(duì)的面，和媽媽大吵了一架。

有一次，李佳琦直播穿了一件條紋的衣服，在屏幕上看著晃眼，有幾條彈幕表達(dá)不喜歡，他看到后馬上去換了。走紅之后的他出門(mén)也堅(jiān)持不戴口罩，遇到路人求合影，也從來(lái)不會(huì)拒絕，他還給機(jī)場(chǎng)遇到的粉絲每人送一支香奈兒口紅。

這種接地氣的網(wǎng)紅式寵粉，明星難以復(fù)制。明星不太可能因?yàn)榉劢z用了他代言的化妝品皮膚過(guò)敏，就和品牌方一拍兩散。追星說(shuō)到底，滿足的也不是物質(zhì)層面的消費(fèi)欲望。粉絲熱愛(ài)的不是一個(gè)和消費(fèi)主義親密無(wú)間的偶像。當(dāng)明星，總要有起碼的體面，不能把一切為了賺錢(qián)的小九九放到臺(tái)面上。一旦捅破了窗戶紙，直接吆喝買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，粉絲熱愛(ài)的那個(gè)美好而神秘的形象，就會(huì)變得黯然無(wú)光。

換句話說(shuō)，明星的粉絲期望著明星和網(wǎng)紅主播的差異化表現(xiàn)。直播間里，朱一龍音量比李佳琦低，語(yǔ)速慢，笑聲遲緩。他的眼神總是找錯(cuò)機(jī)位，常望向鏡頭外；他的雙手忍不住搓膝，說(shuō)的最多的句子是“嗯”和“好”，偶爾冒出一句“這個(gè)我沒(méi)有準(zhǔn)備……”這些跡象讓粉絲大喜過(guò)望。

朱一龍?jiān)诶罴宴闹辈ラg

無(wú)數(shù)粉絲涌入直播間，在留言區(qū)奉告：“朱老師撥號(hào)上網(wǎng)，對(duì)直播業(yè)務(wù)不熟悉”，“不要問(wèn)朱老師太多的問(wèn)題，他會(huì)害羞”……李佳琦從善如流，稱(chēng)朱一龍是“老實(shí)人”。偶爾他也拜托朱一龍發(fā)言“可不可以再長(zhǎng)一點(diǎn)點(diǎn)？”粉絲覺(jué)得這是有趣的“調(diào)戲”，她們呼吁李佳琦請(qǐng)盡量對(duì)他“辛辣且溫柔”。

在直播戰(zhàn)場(chǎng)里被李佳琦“壓番”，明星粉絲最樂(lè)見(jiàn)。娛樂(lè)圈的鄙視鏈真實(shí)存在，誰(shuí)會(huì)希望自己的愛(ài)豆形同網(wǎng)紅，啞著嗓子把“謝謝大家”重復(fù)6遍？偶像在李佳琦面前越手足無(wú)措，藝人和網(wǎng)紅之間的壁壘就越清晰，明星“微服私訪”的戲劇沖突也就越強(qiáng)。

李佳琦和朱一龍坐在鏡頭前，肢體距離不超過(guò)20厘米，外形和談吐卻涇渭分明。朱一龍穿米灰色夾克，在高級(jí)和隨性的風(fēng)格間保持著分寸。李佳琦身上的湖藍(lán)色襯衫、網(wǎng)格西服、松散的領(lǐng)帶，則更具“網(wǎng)感”。

雙11當(dāng)天，朱一龍?jiān)诎屠杩从⑿勐?lián)盟s9賽季總決賽，他的表情看起來(lái)是真的緊張和興奮。而李佳琦在成都，連續(xù)兩天穿上促銷(xiāo)戰(zhàn)袍——一件紅色短袖T恤，單薄到讓他在深夜不斷地擤鼻。明星直播只是眾多通告中的一個(gè)，充其量成為副業(yè)。電商直播卻是李佳琦們?nèi)康氖聵I(yè)、事業(yè)的全部，無(wú)數(shù)網(wǎng)紅主播們?yōu)榇送ㄏ_(dá)旦，精神奕奕。

朱一龍觀看英雄聯(lián)盟s9賽季總決賽現(xiàn)場(chǎng)圖

02

在這個(gè)寒冬，把閑置流量變現(xiàn)才是硬道理。

朱一龍?jiān)谧约抑辈ラg里火鍋吃得再香，再讓粉絲神魂顛倒，也無(wú)法直接轉(zhuǎn)化成錢(qián)。只需在李佳琦身邊待上25分鐘，就能完成品牌代言人的KPI。

帶貨為王的商業(yè)世界，品牌和網(wǎng)紅都務(wù)實(shí)。網(wǎng)紅和明星，李佳琦和朱一龍，一動(dòng)一靜地出現(xiàn)在虛擬賣(mài)場(chǎng)里，他們的分工不同，屬性不同。明星代表持續(xù)、穩(wěn)定、昂貴的品牌建設(shè)；李佳琦是適配度高且速成的效果營(yíng)銷(xiāo)，是立竿見(jiàn)影的銷(xiāo)售額。品牌在明星身上播種、施肥、澆水，然后用李佳琦們，漂亮地收割果實(shí)。

網(wǎng)友也如此。很少有粉絲責(zé)怪愛(ài)豆代言的商品不好用，但在擁有七千多萬(wàn)閱讀量的李佳琦超話里，最多的發(fā)言是直播購(gòu)物的售后咨詢。

李佳琦問(wèn)起護(hù)膚乳的使用感受時(shí)，朱一龍分三次憋出了：“好”“好用”“好聞”。

李佳琦當(dāng)然不會(huì)任由場(chǎng)面冷掉。他接過(guò)護(hù)膚乳的話題，開(kāi)始討論冬天女生脫掉保暖內(nèi)衣，身上飛起皮屑——這個(gè)討論非李佳琦不可，你能想象朱一龍聊女生保暖褲里的皮屑？

即便明星做了一點(diǎn)功課——比如周震南，他熟知李佳琦口頭禪“OMG”，幾次把這個(gè)梗融進(jìn)直播中，但更多的推銷(xiāo)話術(shù)努力卻生硬。李佳琦問(wèn)，“為什么大家要買(mǎi)這款紙巾？”周震南從“態(tài)度”“精神”“意義”，談到一包紙巾的舒適使用感——大概沒(méi)有哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)為了滿足對(duì)精神和意義的需求而去購(gòu)買(mǎi)紙巾。

至于那些親自下場(chǎng)做電商直播的明星，上播時(shí)的推薦，往往流于干癟和無(wú)趣。

明星直播先驅(qū)者是李湘。她的直播一周3至4場(chǎng)，一次3小時(shí)左右，11月以來(lái)更是天天開(kāi)播。她賣(mài)貂賣(mài)鍋賣(mài)黃桃，拉趙薇來(lái)賣(mài)酒，請(qǐng)那英來(lái)賣(mài)醋，也徒手撕過(guò)衛(wèi)生巾……賣(mài)力如此，也被網(wǎng)友diss在手背上畫(huà)口紅偷懶，瞄眼前“提詞器”是不用心。

李湘的直播間

“拉下身段去直播賣(mài)貨的明星有限，但是哪怕進(jìn)來(lái)做了很多次的熟練工，也很難習(xí)慣游戲規(guī)則的改變?！敝鹇咕W(wǎng)創(chuàng)始人闌夕在微博上感嘆。對(duì)游戲規(guī)則的掌握，以及微妙的自尊心，都在影響明星的發(fā)揮。

同樣的賽道上，明星是驕傲的兔子，網(wǎng)紅主播是后發(fā)制人的烏龜。后者擁有強(qiáng)大的內(nèi)容制造能力，擁有比明星更精準(zhǔn)的粉絲群體，讓商家無(wú)從拒絕。

今年雙11當(dāng)晚，李佳琦直播間的觀看人數(shù)高達(dá)3680萬(wàn)。這個(gè)數(shù)字超過(guò)了大部分明星微博的活躍粉絲數(shù)——頭部網(wǎng)紅成為當(dāng)之無(wú)愧的流量。在流量的體系下，他們的變現(xiàn)能力，將明星遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。而多數(shù)明星恐怕還沒(méi)有意識(shí)到，電商主播已經(jīng)開(kāi)始分食他們的蛋糕，而且胃口越來(lái)越大。

那是李佳琦和主播們的高光時(shí)刻。只是對(duì)于內(nèi)心敏感的人，盛大的流量?jī)r(jià)值背后，是一絲工具性的悲哀?！禛Q》雜志對(duì)李佳琦的采訪里，這位主播很清醒：“明星跟我合作也是因?yàn)榭吹轿业幕鸷土髁浚皇且臀医慌笥?。如果我沒(méi)有流量，別人不會(huì)跟我合作的?！?/p>

直播中，李佳琦問(wèn)朱一龍：“我有沒(méi)有榮幸讓你學(xué)我？”他希望朱一龍像他一樣，對(duì)網(wǎng)紅喊出“MM”這兩個(gè)字。朱一龍沒(méi)有做到。在直播的當(dāng)天和次日，李佳琦先后在微博轉(zhuǎn)發(fā)這場(chǎng)直播的相關(guān)信息，并@了朱一龍。他在和粉絲互動(dòng)時(shí)，說(shuō)自己很開(kāi)心，太激動(dòng)。

朱一龍卻沒(méi)有任何回復(fù)或轉(zhuǎn)發(fā)。他的微博里，沒(méi)有李佳琦的痕跡。

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