作者：裴培，來(lái)源： 互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)怪盜團(tuán)

從2019年下半年起，B站就在做一件前無(wú)古人的事情：既要大幅度擴(kuò)張用戶基數(shù)，又要保持二次元和Z世代社區(qū)的調(diào)性。它希望在未來(lái)幾年內(nèi)，將MAU（月活用戶）擴(kuò)張到2億以上，將營(yíng)業(yè)收入擴(kuò)張到100億人民幣以上；與此同時(shí)，它仍需保持“中國(guó)最佳”的內(nèi)容社區(qū)調(diào)性，以及活躍而忠誠(chéng)的核心用戶群體。

上述目標(biāo)看上去自相矛盾。事實(shí)上，以前有很多人嘗試過(guò)，可惜都不太成功。“用戶基數(shù)”和“垂直調(diào)性”似乎是天然互斥的——你的用戶基數(shù)越大，用戶調(diào)性就越是龐雜，就越無(wú)法聚焦于垂直品類，也越難以維持良好的社區(qū)調(diào)性。

三大視頻平臺(tái)的用戶基數(shù)均在B站的2-3倍以上，但是沒(méi)人會(huì)認(rèn)為三大視頻平臺(tái)有什么調(diào)性（愛(ài)奇藝稍微有一點(diǎn)吧）；微信的用戶是全國(guó)第一，但是沒(méi)人會(huì)認(rèn)為微信有什么調(diào)性?？焓趾投兑粼诎l(fā)展初期很有調(diào)性——前者是“老鐵集散地”，后者是“潮人集中營(yíng)”；但是隨著用戶基數(shù)的劇增，它們都逐漸變成了全民應(yīng)用，雖然調(diào)性仍然存在，卻正在不斷沖淡。

可能有些人不明白什么是“調(diào)性”。下面是本怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)的個(gè)人見(jiàn)解：“調(diào)性”就是在用戶心目中把你和別人區(qū)分開的東西；“調(diào)性”就是用戶對(duì)你的刻板印象；“調(diào)性”就是文化、就是區(qū)分度、就是作者風(fēng)格。王家衛(wèi)的電影很有調(diào)性，馬爾克斯的小說(shuō)很有調(diào)性，B站的PUGC很有調(diào)性。

如果有一天，用戶無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)區(qū)分B站/愛(ài)奇藝，或者B站/抖音，或者B站/快手，那么B站就喪失調(diào)性了。這就是我們說(shuō)“三大視頻平臺(tái)沒(méi)有調(diào)性”的原因——它們播放著一樣的內(nèi)容、采取一樣的流量分配模式、連前端界面都很相似。

同樣，你也可以理解為什么微信沒(méi)有調(diào)性——微信就是全體中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶，全體用戶不可能有什么特別的調(diào)性（都是人？）。

作為JRPG，P5很有調(diào)性，而DQ11就不太有調(diào)性

不要誤會(huì)，“調(diào)性”不一定是什么不食人間煙火的東西。“調(diào)性”可以很賺錢。快手老鐵們一邊彈吉他一邊直播生吃大肥肉，已經(jīng)賺到了幾百億打賞；FGO用登峰造極的人設(shè)和巧奪天工的數(shù)據(jù)留住粉絲的心，每年都能賺到幾十億流水。問(wèn)題在于，在很多人心目中，用戶基數(shù)的增加、商業(yè)變現(xiàn)的深入，必然會(huì)導(dǎo)致調(diào)性的損失或者消失。

那么，B站能是例外嗎？

從理論上講，在“用戶基數(shù)擴(kuò)大”、“營(yíng)業(yè)收入劇增”的同時(shí)，是有可能做到“社區(qū)調(diào)性不損失”的。然而，那將是一個(gè)非常艱難的過(guò)程，像走鋼絲一樣艱難。本怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)試圖解釋一下其中的邏輯：

（1）無(wú)論用戶基數(shù)多大，如果能讓用戶根據(jù)興趣愛(ài)好、社交關(guān)系、性格、地理位置等，形成若干個(gè)互不干擾的“小圈子”，那么社區(qū)調(diào)性就可以保持住。這樣，B站在宏觀上是一個(gè)大型視頻平臺(tái)，在微觀上則是無(wú)數(shù)個(gè)垂直平臺(tái)。

（2）上述做法的難點(diǎn)在于：對(duì)應(yīng)用界面、推薦算法、社區(qū)運(yùn)營(yíng)的要求極高。算法還可以在技術(shù)上不斷微調(diào)，運(yùn)營(yíng)則是一個(gè)徹頭徹尾的體力活。新浪微博從巔峰的衰落，至少有一半應(yīng)歸咎于糟糕的運(yùn)營(yíng)；知乎、豆瓣也遇到過(guò)這樣的問(wèn)題。

（3）抵抗“過(guò)度商業(yè)化”的誘惑也是很重要的。百度貼吧一度做到過(guò)“大而全”和“垂直品類”并存，但是賣貼吧、廣告太多等“過(guò)度商業(yè)化”行為影響了貼吧的社區(qū)根基；知乎的商業(yè)化也飽受老用戶詬病。過(guò)度商業(yè)化不僅會(huì)損害用戶體驗(yàn)，還會(huì)從根本上摧毀其忠誠(chéng)度。

（4）還有一個(gè)問(wèn)題：用戶真能被分入若干個(gè)“小圈子”嗎？如果一個(gè)用戶同時(shí)具備幾種差別很大的愛(ài)好呢？對(duì)內(nèi)容的興趣愛(ài)好，在多大程度上決定了用戶行為？更進(jìn)一步地說(shuō)，決定“調(diào)性”的到底是什么——內(nèi)容本身？對(duì)內(nèi)容的反饋方式（例如發(fā)彈幕）？還是另有深層原因？

（5）如果在想盡一切方法的情況下，B站還是無(wú)法做到“擴(kuò)大用戶基數(shù)”和“維持社區(qū)調(diào)性”的兩全其美，那么它應(yīng)該優(yōu)先顧及哪一頭呢？我希望它能同時(shí)做到兩點(diǎn)，但是總要做好一切打算。

想象一下，你要在守住防線和發(fā)起反攻之間尋找平衡

我無(wú)法回答上述問(wèn)題，所以我不是B站的產(chǎn)品經(jīng)理。我相信，無(wú)論B站自己，還是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乃至廣義的同行，對(duì)上述問(wèn)題都已經(jīng)思考過(guò)很多輪了。我們無(wú)法坐在辦公室里、電腦桌前，就把道理想明白；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的道理是真刀真槍地拼殺出來(lái)的。

可能會(huì)有人問(wèn)：為什么B站一定要維持原有的社區(qū)調(diào)性呢？尤其是硬核二次元內(nèi)容，在任何國(guó)家都注定是小眾的、垂直的，為什么一定不能放棄它呢？為什么不能任其自然邊緣化呢？答案很簡(jiǎn)單：除了道德因素，利益因素也不允許B站的“硬核二次元用戶”有實(shí)質(zhì)性松動(dòng)。這群“死肥宅”事實(shí)上養(yǎng)活了B站，也養(yǎng)活了B站上大批不付錢、非二次元的人群。

B站的主要收入來(lái)源，過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)都是游戲，尤其是其中的二次元游戲。FGO一款游戲至今仍能貢獻(xiàn)B站的近半數(shù)營(yíng)業(yè)收入；以前的《碧藍(lán)航線》、今年的《雙生視界》均一度構(gòu)成了收入增長(zhǎng)的頂梁柱。當(dāng)FGO因?yàn)椴蛔龌顒?dòng)而流水下滑時(shí)，B站股價(jià)也跟著下滑；當(dāng)《雙生視界》首周表現(xiàn)大超預(yù)期時(shí)，B站投資者也雀躍不已。B站獨(dú)家代理的大部分是二次元游戲；它聯(lián)運(yùn)的游戲五花八門，但是收入最高的也是其中的二次元品類。

《雙生視界》證明B站的二次元游戲發(fā)行實(shí)力非常強(qiáng)大

B站可不可以進(jìn)軍“非二次元”市場(chǎng)，主動(dòng)脫離原有的硬核二次元用戶呢？理論上可以，可是沒(méi)有必要，而且太危險(xiǎn)。二次元游戲是最適合B站的品類。其他品類又是什么樣的？讓本怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)嘗試梳理一下：

（1）毫無(wú)疑問(wèn)，騰訊不會(huì)允許任何人觸碰競(jìng)技/休閑競(jìng)技品類。2017-18年，網(wǎng)易在“吃雞”品類一度搶跑幾個(gè)月，卻還是敗于騰訊的“社交+產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)”三位一體的天羅地網(wǎng)。某些智商較低的投資者盼望著字節(jié)跳動(dòng)在這個(gè)領(lǐng)域挑戰(zhàn)騰訊，但是字節(jié)跳動(dòng)的智商沒(méi)那么低。

（2）超休閑品類近年的崛起速度很快，尤其是不受制于版號(hào)、可以廣告變現(xiàn)或內(nèi)部交叉導(dǎo)流。問(wèn)題在于，騰訊、網(wǎng)易、樂(lè)元素乃至字節(jié)跳動(dòng)都在這個(gè)領(lǐng)域設(shè)置重兵，而B站在這個(gè)領(lǐng)域又沒(méi)有很強(qiáng)的比較優(yōu)勢(shì)。

（3）女性向是一個(gè)不錯(cuò)的高成長(zhǎng)市場(chǎng)，但是已經(jīng)有蘇州疊紙等巨頭了；騰訊、網(wǎng)易的女性向產(chǎn)品表現(xiàn)也還可以。而且，女性向市場(chǎng)目前的規(guī)模其實(shí)沒(méi)有二次元那么大。B站的女性用戶雖然不少，但是在女性向游戲方面仍然需要長(zhǎng)期探索和一點(diǎn)運(yùn)氣。

（4）傳統(tǒng)MMORPG/ARPG/SLG等高ARPU領(lǐng)域完全不是B站的天下。我們很難想象B站去代理“傳奇系”或者《三國(guó)志戰(zhàn)略版》。這些高ARPU產(chǎn)品的核心用戶是30-45歲的老男人，主要發(fā)行方式是買量+硬核聯(lián)盟應(yīng)用商店。B站在正常情況下肯定不會(huì)嘗試這一塊。

（5）開放世界/沙盒、模擬經(jīng)營(yíng)、戀愛(ài)養(yǎng)成……其中某些可以歸入二次元/女性向，有些還是走上了MMO/SLG的老路，有些干脆就是偽命題。對(duì)于一些過(guò)于創(chuàng)新的品類，還是讓騰訊、網(wǎng)易先去探索好了。

綜上所述，B站與二次元游戲是天造地設(shè)；它在短期內(nèi)很難找到第二個(gè)天造地設(shè)。新增1000萬(wàn)MAU固然重要，但是哪怕硬核二次元用戶流失100萬(wàn)也會(huì)肉疼。2019年以來(lái)，F(xiàn)GO在一般情況下的DAU也就幾十萬(wàn)，而這幾十萬(wàn)用戶可以創(chuàng)造幾百萬(wàn)的日流水、幾億的月流水。我估計(jì)《雙生視界》的峰值DAU也不到一百萬(wàn)，而它的峰值日流水顯然達(dá)到了千萬(wàn)量級(jí)。

未能拿下《明日方舟》獨(dú)代，是2019年B站很大的遺憾

過(guò)去幾個(gè)季度，B站的用戶基數(shù)已經(jīng)在不斷擴(kuò)大了，這是內(nèi)容品類擴(kuò)張、品宣廣告、買量等因素共同作用的結(jié)果。

剛剛結(jié)束的B站跨年晚會(huì)，顯然進(jìn)一步增強(qiáng)了B站在年輕用戶中的地位。認(rèn)真觀察這個(gè)跨年晚會(huì)的節(jié)目單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：其中固然有一些硬核二次元內(nèi)容、一些泛二次元內(nèi)容，但是也有很多與二次元文化無(wú)關(guān)的內(nèi)容。吳亦凡興高采烈地登臺(tái)演唱了《大碗寬面》，從而進(jìn)一步鞏固了娛樂(lè)類內(nèi)容在B站的定位。我上次拜訪B站時(shí)，正好遇到黃曉明前來(lái)拜訪，我還因此疑惑：黃曉明在B站有很多粉絲嗎？現(xiàn)在不用疑惑了，無(wú)論有沒(méi)有粉絲，B站都是娛樂(lè)明星爭(zhēng)奪年輕受眾的兵家必爭(zhēng)之地。

現(xiàn)在，B站最熱門的PUGC品類是生活、娛樂(lè)、游戲（排名可能有變化）；其中前兩類與二次元文化無(wú)關(guān)。你或許會(huì)說(shuō)：游戲是二次元文化的一部分，中文語(yǔ)境里的二次元就是ACGN嘛！然而，B站最熱門的游戲視頻和直播內(nèi)容往往是《王者榮耀》《和平精英》《絕地求生》《英雄聯(lián)盟》。當(dāng)然，看FGO或艦?zāi)锏娜艘埠芏啵墙^不占多數(shù)。

B站對(duì)自己的定位是以Z世代為核心用戶的社區(qū)，而Z世代不一定要是二次元，尤其不一定要是硬核二次元。Z世代喜歡嘗試新鮮事物，喜歡解構(gòu)權(quán)威，喜歡去中心化，喜歡二次創(chuàng)作，喜歡構(gòu)筑小圈子，喜歡真摯的感情……這些構(gòu)成了B站的天然調(diào)性。假設(shè)B站能服務(wù)好Z世代，將絕大部分Z世代年輕人變成自己的MAU，那么它確實(shí)能夠兵不血刃地做到2億MAU，又不影響社區(qū)調(diào)性。

然而，還有很多應(yīng)用在爭(zhēng)奪Z世代。一個(gè)90后職場(chǎng)新人可能同時(shí)使用抖音、快手、B站、愛(ài)奇藝、騰訊視頻和喜馬拉雅FM。一個(gè)00后大學(xué)生的晚間生活需要在《和平精英》、B站彈幕、抖音小姐姐和《慶余年》當(dāng)中分配。B站究竟能夠分到其中的多少注意力呢？對(duì)于那些硬核二次元和泛二次元用戶來(lái)說(shuō)，B站是精神家園、是信仰級(jí)別的存在；對(duì)于那些優(yōu)秀的生活類或娛樂(lè)類UP主來(lái)說(shuō)，B站是“一粉頂十粉”的優(yōu)秀內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)、聚集人氣之地。

對(duì)于千千萬(wàn)萬(wàn)的年輕吃瓜群眾呢？B站真的對(duì)他們有什么特殊意義嗎？

戰(zhàn)爭(zhēng)尚未結(jié)束，你永遠(yuǎn)不知道自己是蘇聯(lián)還是德國(guó)

在歷史上，B站反復(fù)證明了自己善于社區(qū)運(yùn)營(yíng)、善于理解年輕人、善于以去中心化的流量分配機(jī)制扶持內(nèi)容創(chuàng)作者。

三大視頻平臺(tái)無(wú)法做到以上任何一條，只能走上“版權(quán)采購(gòu)軍備競(jìng)賽”的不歸路；抖音對(duì)年輕人的理解很深，但是它的推薦機(jī)制是中心化的；快手在上述每個(gè)方面都做的很好，但是它的核心用戶與B站相差甚遠(yuǎn)。B站就這樣享受著獨(dú)一無(wú)二的生態(tài)位，近乎伊甸園的甜蜜時(shí)光。但是，它依然是在打仗，與武裝到牙齒、隨時(shí)想搶走它的大本營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打仗。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暫時(shí)打不進(jìn)來(lái)，而B站想打出去。未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)更加殘酷。

如果我的記憶沒(méi)有錯(cuò)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的歷史上，還從未有內(nèi)容平臺(tái)做到過(guò)在用戶基數(shù)急劇擴(kuò)張的同時(shí)，不損害原有內(nèi)容調(diào)性。B站希望做成這件前無(wú)古人的事情，我也希望它做成——在這個(gè)先例之后，會(huì)有很多來(lái)者。具體怎么做到呢？

一切領(lǐng)土都是在實(shí)戰(zhàn)中征服下來(lái)的。就讓實(shí)戰(zhàn)去決定一切命運(yùn)吧。

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作者公眾號(hào)：  互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)怪盜團(tuán)（ID：TMTphantom）