導(dǎo)讀：紅星成都活動(dòng)公司，將為你揭秘520'>520'>營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃的具體手段：傳播策劃

傳播：基于分享動(dòng)機(jī)層面的思考

1.傳播的定義

在策劃一個(gè)傳播方案的活動(dòng)策劃過(guò)程中，我們往往從如何讓用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴或者情緒變化為切入點(diǎn)，思考如何就一個(gè)具體的場(chǎng)景和具體的用戶(hù)群體，通過(guò)用戶(hù)主動(dòng)的分享實(shí)現(xiàn)傳播。

典型的活動(dòng)策劃傳播案例如下：

引起情感共鳴的短視頻

引起情感共鳴的H5

以上這些傳播案例的共同點(diǎn)：有具體明確的用戶(hù)群體和場(chǎng)景、有吸睛的標(biāo)題、有循序漸進(jìn)的內(nèi)容‘套路’；這些特點(diǎn)都是為了營(yíng)造目標(biāo)用戶(hù)的情感共鳴，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)自主的分享，用這個(gè)內(nèi)容代表自己在朋友圈‘矯情’。

所以，活動(dòng)策劃中策劃傳播方案，關(guān)鍵點(diǎn)在于如何規(guī)劃出一套完整的從‘用戶(hù)會(huì)注意到的標(biāo)題’切入、到‘用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生極大興趣’的前言、到‘用戶(hù)會(huì)下定決心分享’的升華結(jié)尾的討論。當(dāng)你的話(huà)題讓用戶(hù)產(chǎn)生了共鳴和認(rèn)同，結(jié)合順暢的產(chǎn)品植入，就能夠很好的幫助你的產(chǎn)品進(jìn)行品牌形象升華和用戶(hù)記憶點(diǎn)的植入。

注意：大部分的傳播策劃并沒(méi)有辦法讓用戶(hù)當(dāng)下完成交易的操作——因?yàn)橐龑?dǎo)用戶(hù)進(jìn)行傳播操作的優(yōu)先級(jí)往往先于產(chǎn)品的引導(dǎo)（用戶(hù)的分享是跟著話(huà)題和情感走的，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的粗暴植入會(huì)打斷這個(gè)流程）。

2. 傳播策劃的幾個(gè)特點(diǎn)

1）優(yōu)勢(shì)

用戶(hù)體驗(yàn)較好，因?yàn)閭鞑サ暮诵氖怯脩?hù)對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同感和主動(dòng)傳播，所一個(gè)傳播能成功意味著用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)可，并不會(huì)出現(xiàn)裂變‘一邊罵一邊分享’的情況；較于玩法策劃和裂變策劃成本較低，可以用大量和連續(xù)性的內(nèi)容輸出來(lái)踩爆點(diǎn)。

傳播的形態(tài)可以多樣，可以做很多有趣的探索，如果是跟一個(gè)IP綁定的連續(xù)性的內(nèi)容生產(chǎn)可以形成固定的私域流量池。傳播的爆發(fā)力無(wú)上限，有機(jī)會(huì)博取極高的投入產(chǎn)出比。

2）劣勢(shì)

傳播的成功相對(duì)不可控，屬于可遇不可求，需要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)姆N子用戶(hù)和恰當(dāng)?shù)脑?huà)題等各種綜合因素下才有爆發(fā)的機(jī)會(huì)；傳播到業(yè)務(wù)的導(dǎo)流比較困難，營(yíng)造用戶(hù)共鳴和向產(chǎn)品導(dǎo)流是兩個(gè)沖突的過(guò)程，尋找其中的平衡點(diǎn)無(wú)方法論可以參考，只能依靠個(gè)人長(zhǎng)期嘗試的敏感性。

傳播往往和熱點(diǎn)相關(guān)，熱點(diǎn)稍縱即逝，追蹤時(shí)效性是一個(gè)門(mén)檻不低的要求。

3. 傳播的業(yè)務(wù)運(yùn)用場(chǎng)景

基于以上特點(diǎn)，傳播的運(yùn)用方式一般是作為業(yè)務(wù)的前站，通過(guò)傳播本身的內(nèi)容性和傳播性大量和深刻的進(jìn)行用戶(hù)教育，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化做好準(zhǔn)備。

一般的傳播策劃方法有以下幾種：

1）基于產(chǎn)品目標(biāo)群體的共鳴話(huà)題形成傳播

最容易形成傳播同時(shí)又保證對(duì)業(yè)務(wù)有效的一種傳播策劃套路，是在目標(biāo)客群層面的共鳴話(huà)題創(chuàng)造。

例如：你的目標(biāo)客群是白領(lǐng)上班族，那么加班、職場(chǎng)斗爭(zhēng)、勵(lì)志拼搏等話(huà)題非常容易形成目標(biāo)客群的傳播。

傳播的過(guò)程也是在幫助你捕捉目標(biāo)客群的過(guò)程；目標(biāo)客群越具體，場(chǎng)景就越具體，話(huà)題就能夠越直擊人心和深刻。

2）基于熱點(diǎn)事件和產(chǎn)品的創(chuàng)意綁定形成傳播

傳播最關(guān)鍵的第一步是要吸睛，如果能夠綁定一個(gè)熱點(diǎn)事件會(huì)極大幫助你踩穩(wěn)吸睛的第一步。

關(guān)鍵點(diǎn)是：保證熱點(diǎn)追蹤的及時(shí)性，產(chǎn)品綁定的創(chuàng)意性（生硬的植入會(huì)徹底打消用戶(hù)傳播的念頭）。

3）基于產(chǎn)品本身賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行的傳播包裝

你的產(chǎn)品是不是有一個(gè)特別的賣(mài)點(diǎn)，如果能夠提煉出來(lái)，基于這個(gè)賣(mài)點(diǎn)去創(chuàng)造一些夸張的、有趣的、沖突的傳播內(nèi)容，你的產(chǎn)品特點(diǎn)就會(huì)深深植入用戶(hù)的腦海當(dāng)中。

4）打造一個(gè)連續(xù)性的IP

當(dāng)下的內(nèi)容時(shí)代，如果你能夠打造一個(gè)有用戶(hù)價(jià)值（用戶(hù)關(guān)注和轉(zhuǎn)化的動(dòng)力）+娛樂(lè)性（用戶(hù)點(diǎn)贊和傳播）的IP，大量的連續(xù)性的輸出傳播內(nèi)容，你更有機(jī)會(huì)猜中那些內(nèi)容的爆點(diǎn)同時(shí)也能夠形成你自己的流量池。

4. 一些傳播的技巧

怎么解決傳播策劃不可控的幾個(gè)點(diǎn)：

1）關(guān)于傳播的不可控性

這幾個(gè)方法幫助你盡量降低不可控性：

• 盡量降低傳播模式的復(fù)雜度（例如杜蕾斯微博的圖文形式），成本可控就能夠讓你大量的連續(xù)性的嘗試，也就更容易碰上爆點(diǎn)。

  
  

• 用戶(hù)和場(chǎng)景盡量的明確，避免去碰太大太泛的話(huà)題。越明確深刻的話(huà)題關(guān)聯(lián)越容易驅(qū)動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)和關(guān)鍵人（那些核心的意見(jiàn)領(lǐng)袖）的帶頭傳播。

  
  

• 可控制造傳播的三種套路：情感共鳴，娛樂(lè)性和獵奇。

  
  

2）關(guān)于傳播的業(yè)務(wù)導(dǎo)流困難

如果沒(méi)有辦法很好的平衡情感共鳴和產(chǎn)品導(dǎo)流之間的關(guān)系，建議多從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)本身去尋找和熱點(diǎn)事件或者創(chuàng)意性話(huà)題的關(guān)聯(lián)，從產(chǎn)品特點(diǎn)延伸出的傳播，導(dǎo)流也會(huì)更加合理。

如果產(chǎn)品本身賣(mài)點(diǎn)還是難以包裝，建議可以考慮走IP沉淀的模式，用戶(hù)當(dāng)下不轉(zhuǎn)化，可以把用戶(hù)先沉淀到一個(gè)可觸達(dá)的渠道（成為粉絲），先用人設(shè)的情感共鳴留住用戶(hù)（目標(biāo)用戶(hù)上班族-一個(gè)上班族的雞湯公眾號(hào)-積極向上的人設(shè)），后續(xù)再慢慢進(jìn)行教育。

3）關(guān)于如何跟進(jìn)熱點(diǎn)

熱點(diǎn)，越早出來(lái)越容易爆，所以考慮傳播模式的復(fù)雜度是幫助你能夠盡早踩點(diǎn)的基本條件，除此之外只能夠通過(guò)建立快速的生產(chǎn)機(jī)制來(lái)滿(mǎn)足及時(shí)性。

而另一個(gè)跟進(jìn)熱點(diǎn)的關(guān)鍵性：創(chuàng)意，需要依靠策劃人相對(duì)比較強(qiáng)大的網(wǎng)感來(lái)驅(qū)動(dòng)。你能不能第一時(shí)間聯(lián)想到目前流行的熱門(mén)的話(huà)題，運(yùn)用上當(dāng)下年輕人喜歡的表達(dá)方式，都考驗(yàn)策劃人的網(wǎng)感。

作者：skyhi

來(lái)源：SKY全能活動(dòng)運(yùn)營(yíng)（ID：sky_hahalife）

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